thinking before create an account【导言】上一篇分享了关于高效搜索营销账户的一些理解,从这一篇开始分享如何开始推广账户。

【正文】建立推广账户之前,需要分析目标客户、竞争对手和自身,这些问题贯穿搜索营销的整个过程,如果能够有超越SEM的思考,搜索营销会做到非常高的境界。

一、分析目标客户

目标客户的属性特征:语言、地域、年龄、收入规模等

  • 语言。根据实际情况选择,推广账户广告语言和关键词设置需要以客户的语言习惯为基础。
  • 地域。定位国内,百度搜索和谷歌内容联盟都是非常好的选择;定位国外,谷歌是更好的平台。
  • 年龄和收入。客户的年龄和收入决定思维方式、上网习惯、语言习惯、上网时间和上网设备等方面,这些属性都可以进行细分。
  • 规模。较小规模的投放一般选择搜索竞价,而且转化率更高;网盟的投放适合大规模流量的需求。

目标客户的行为特征:上网时间、上网设备、访问网站类型、访问关键词等

  • 上网时间。不同的客户群体往往有不同的集中上网时间,比如手机目标客户在上午10点和晚上10点是两个高峰期,在展示时间和出价上可以区别对待。
  • 上网设备。上下班时间往往可能是手机用户的高峰期,办公室和家庭网络以电脑为主,更多属性可以结合Google Analytics细分。
  • 访问网站类型。客户在哪我们的广告就在哪。
  • 访问关键词。推广账户关键词偏好是搜索营销的关键因素之一,不同的关键词意味着处在不同的决策阶段。比如搜索“买手机”的客户仍然没有明确的购买意图,搜索“买诺基亚手机”的客户需求相对明确,搜索“诺基亚E63促销”的客户已经明确了购买意向,而“网上买E63”是非常精准的投放对象。

目标客户的心理特征:心理需求层次

  • 马斯洛需要层次理论在搜索营销中仍然适用,处在低层次的需要满足之后才能出发高一级的需求。结合客户需要的诉求才能获得更好的点击和转化。
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二、分析竞争对手

竞争对手、投放渠道、网站情况、竞争程度、产品

  • 竞争对手。发展规模相当的网站,而不是仅仅是行业里的领头羊(如果你是前三的话除外)。
  • 投放渠道。多点传播会产生规模效益,品牌效应的积累必然会提高点击率和转化率,这是各渠道整合传播的结果。
  • 网站情况。通过Alexa、AdPlanner、PR查看网站流量和排名,体验网站打开速度、网站品类、产品价格、功能操作、购物流程、关联销售等情况。
  • 竞争程度。测试要推广的关键词,查看首页竞争情况。如果首页已经满屏,意味着竞争相当激烈,需要较高的质量得分或者出价才能保证出线。
  • 产品。查看竞争对手产品卖点,不同的定位是上策,产品比较次之。
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三、分析我们自己

卖点、预算、投放目标、产品品类、期望的投资回报率

  • 卖点。卖点需要体现在广告语和LandingPage中,是吸引顾客点击和购买的途径之一。
  • 预算。预算决定投放,关键词数量和匹配程度、网站投放规模、广告展示时间、用户属性限定都会受到预算的制约。
  • 投放目标。常规的投放活动包括:限时活动、常规广告、节假日促销、周年庆、品牌广告及其相应延伸。对于以销售为目标的广告
  • 投放目标。常规的投放活动包括:限时活动、常规广告、节假日促销、周年庆、品牌广告及其相应延伸。对于以销售为目标的广告,形成购买转化是关键;对于品牌类广告,更多的展示和互动是首要因素。
  • 产品品类。对产品品类的理解一方面利于建立高效的账户结构,另一方面利于推广信息设置。
  • 投资回报率。投资回报实际上是有一个边际递减效应,投放到一定程度时会有最高的ROI,超过之后回报率就会降低。

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四、超越SEM的思考

SEM的操作大多时候面对的只是竞争对手的网站、账户和自身登陆页,围绕着关键词、广告语、登陆页、排名、出价、投放网络这些因素打转,从而限于僵局。如果能够超越SEM,尝试理解公司的商业策略,理解自身的供应链体系,理解网站整个推广渠道,理解客户的网站访问行为,理解客服系统的引导过程,理解离线呼叫服务和线下订单等,能够把这些业务知识和经验结合起来,SEM必然会有质的飞跃。

高手=能力+经验+业务



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