start from account structure        高效的搜索营销,从账户结构开始。合理的账户结构需要条理清晰,便于管理;扩展性好,相关性高;结合推广目标,易于考核和优化。

 

账户结构规模

        百度账户最多允许100个推广计划,每个推广计划可以创建1000个推广单元,每个推广单元最多可以添加5000个关键词和50条创意。

        谷歌账户最多包含100个广告系列,每个广告系列最多包含2000个广告组,每个广告组最多包含2000个关键词,300个展示广告和50个文字广告。每个账户关键词不超过50000个。

        对于中小型账户而言,账户规模都不会超过百度和谷歌的上限。对于大型和超大型账户来说,百度需要联系大客户部解决,谷歌可以使用“我的客户中心”将已经建立的多个账户关联起来。

账户结构标准
  • 推广账户至少包含2个广告系列,50个关键词,账户预算不少于15元;
  • 广告组按关键词建立,标题需要体现主题,不同广告组需链接到相应产品页面,广告组数量不少于5个;
  • 广告语至少一次包含词根,每个广告组至少包含2组广告语,如果是英文广告,目标网页必须为英文;
  • 关键词共享词根(百度还要求“结构相同、意义相近”),搜索无效的关键词占比不超过20%,非展示广告关键词点击率0.1%以下需删除。每个广告组关键词不超过30个,搜索广告以5-15个为宜,展示广告以5-30个为宜(针对谷歌而言),展示广告至少设立3个否定关键词。

        百度健康账户结构和谷歌黄金账户结构都是简单可行的标准,谷歌的说明更细致。以上标准适用于初级账户,目的是规范和引导初学者设置。我们探讨下这种账户标准的意义所在:

  • 推广账户的标准是为了初步规划结构,细分广告系列,同时在保证一定曝光量的基础上形成点击转化。
  • 广告组的标准体现了广告组之间按照关键词主题细分管理,广告组和目标页面具有相关性
  • 广告语的标准体现了关键词和广告语、关键词广告语和目标网页的相关性,而且提示了广告优化的手段——A/B测试。
  • 关键词的标准除了关键词之间的相关性之外,提出了分组原则。同时提示了良好账户数据化指标和关键词初步优化措施。

当然,搜索引擎对账户结构的初步规范除了从客户的角度出发之外,也有一定的私心。比如要求一个广告组内关键词数量不超过30个,这对于挖掘长尾关键词来说是一个约束。搜索引擎这样规定,一方面是考虑了超过30个关键词对几个广告语的匹配相关性问题,另一方面可能也是从其系统负荷考虑的。

账户结构思路

常见的广告系列分组思路如下:

  • 推广产品/业务种类。比如诺基亚手机、摩托罗拉手机等,针对不同的手机品牌建立广告系列。
  • 推广地域。这种情况比较适合针对不同地域有不同的产品、服务的账户。
  • 推广预算。针对推广预算而单设分组的情况,一般是针对点击率或者转化率高,放在其他广告系列中会由于其他关键的点击而影响点击率或转化率的最大化的情况。
  • 推广语言。针对不同客户语言而设置不同的广告系列,通常目标受众的语言系统不同才需要这样设置。
  • 推广网络。针对电脑、手机、操作系统、客户端、搜索网络、展示网络等进行人群细分投放。

以上都是根据广告系列的设置选项进行的分组,另外还可以按照推广目标或受众购买属性分组:

  • 网站转化目标。比如网站有多重目标,获得注册量、获得订单线索、获得更多电话或者订单、吸引客户参加网站活动等。
  • 购买决策阶段。这是根据顾客不同决策阶段进行的分组,该分组方法需要具备一定的业务基础上。比如产品搜索词、产品属性词、产品购买词、网站相关搜索词等。
账户结构实践

笔者的部分账户结构是这样组织的:

search marketing account structure model

 

  1. 广告系列以不同的产品和品牌词分组,包括诺基亚、三星、索爱、摩托罗拉等手机品牌和自身品牌词、竞品词。由于网站产品为单一品类的手机,所以账户相关性比较强。手机品牌数量在100个以内,可以充分细分进行账户考核管理。
  2. 广告组以与手机相关的核心词为主,长尾词为辅,具体包括手机搜索词、产品属性词、手机购买词、地域购买词、商家词,购买咨询词等。广告组的设定满足了长尾词的扩展,同时延续了相关性。
  3. 关键词设置由广告组核心词、长尾词和手机型号词组成。这种设计既能保持关键词之间很强的相关性,又能按照“结构相同、意义相近”的原则,实现尽可能高的通顺度。

小结:没有放之四海而皆准的标准,只有根据业务需求和推广目标定制的账户结构。因此,适合的才是最好的。



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