funnel model      网站分析的一般流程是明确分析目标,确定数据指标,建立分析模型,收集处理数据,数据解读及建议。本篇介绍用购物车漏斗模型分析
一、明确分析目标
      订单转化是电子商务网站的最终目标,购物车流程是影响用户订单转化的重要环节。本篇的分析目标是要找出购物车哪些因素影响订单转化,并提出行动建议。
二、确定数据指标
      数据指标依附于网站分析工具,本篇使用Google Analytics。购物车流程涉及到的数据指标包括:访问者Visitor、渠道转化率Funnel Conversion Rate、目标Goal,另外也涉及到其他一些概念,比如必要步骤Required Step、进入路径和退出路径。
  • 访问者Visitor:即网站访问的人,Visitor与Visit相对应,关于Visit的定义请见蓝鲸的Google Analytics中的基本度量二 “访问次数”
  • 渠道转化率Funnel Conversion Rate:渠道转化率的定义为完成渠道的访问者与渠道第一步访问者的比例。笔者的购物车一共有三步,渠道转化率=(购物车第三步访问者人数/购物车第一步人数)×100%
  • 目标:希望用户完成的事件或网页目标。笔者的目标页面是订单成功提示页。
  • 必要步骤Required Step:必要步骤用在定义渠道过程中,是指完成目标必须经过的步骤。这里的必要步骤即“我的购物车”和“填写订单详细信息”。
  • 进入路径和退出路径:用户进入购物车和离开购物车的路径。
PS:必要步骤只会影响渠道可视化的目标完成数据,对Google Analytics其它报告没有影响。换句话说,只有经过必要步骤的用户行为才能被统计在目标完成的数量里面,如果一个顾客没有经过必要步骤而完成了目标,这次转化不会被记录在渠道可视化的转化报告里,但是会记录在网站整体目标转化里面。
三、建立分析模型
      Google Analytics已经提供了漏斗模型,我们只需要进行相关设置即可。笔者电子商务网站漏斗模型的主要设置如下:
  • 目标类型是URL Destination。
  • 匹配类型是Head Match,因为网站是用JSP写的,URL中会带有标识参数,因此适合使用前端匹配。
  • 目标网址即订单成功提示页/visit/order/cy_shopping_success.jsp。
  • 渠道可视化必要步骤填写/visit/order/cy_shoppingCart_new2.jsp和/visit/order/cy_sendInfo_new.jsp,并勾选Required step。
Goal Funnel Visualization Settings
四、收集处理数据
      接下来需要处理收集到的统计数据,比如去除测试订单、恶意订单等。如果是可预见的内部测试订单,可以通过GA的setCustomVar参数过滤,如果是外部不可预见的恶意订单,就需要手动过滤。谷歌分析师Funnel Visualization中可以看到漏斗模型数据图表,但是并不直观。我们将数据导出处理,处理后的数据图表如下:
购物车漏斗
五、数据解读
      图表中主要元素说明:红色部分代表漏斗模型中各部分的成功进入下一步的访问者,灰色部分是流失的访问者,在每步之间的灰色示例显示了退出路径。

解读整体

      购物车渠道转化率:123/(203+306)= 24.2%。这个数据到底处于什么层次?根据艾瑞2010年第一季度对京东、当当、新蛋、凡客、红孩子等大型电子商务网站的统计数据,购物车流程的转化率在23.08%-57.33%之间。我们网站24.2%的渠道转化率属于比较低的水平。

解读局部

我的购物车页面退出路径分析
  1. 直接退出页的访问者占35%,是退出最多的路径,直接退出没有明确的提示信息,下面再集中分析。
  2. 我的购物车页面本身退出较多,证明页面本身被刷新。刷新的原因有两种,一是用户主动刷新,可能由于页面加载速度慢,导致页面元素加载不全;二是用户被动刷新,页面存在自动刷新设置。
  3. 首页退出,证明购物车有通向主页的链接,分散了用户的注意力。
  4. 登陆页和注册页退出,登录和注册页面退出较多说明网友对网站登录注册页面体验不好,或者对一个新网站品牌的认可度不高。
填写核对订单信息退出路径分析
  1. 直接退出的访问者依然最多。
  2. 优惠券页面退出,说明这个页面存在问题。
  3. 首页退出,也存在分散用户注意力的问题。
整个购物车转化过程中,直接退出访问者比例最大,可能存在的因素包括:
  • 安全问题。网友对新网站缺乏信任感,不愿意透漏个人资料、支付信息。
  • 运费问题。网友普遍对运费问题比较关注,京东现在基本全场免运费,网友在体验这种服务之后,就会感觉免运费或者低运费是应该的。
  • 价格因素。价格高或者仍然没有明显优势。
  • 暂存商品。部分顾客可能把商品暂时放在购物车,日后再登录购买。
  • 付款和快递因素。顾客找不到合适的付款和快递方式,无法下单。
  • 找不到客服帮助。顾客在购物车流程中遇到问题,但找不到相应的帮助说明或提示信息。
六、行动建议
所有的网站分析工作都是为行动提供参考,以下是几个基于购物车漏斗模型分析的行动建议:

减少页面加载时间

优化购物车流程页面,降低页面加载时间,主要途径是减少DNS请求、优化页面代码、缩小文件体积、优化服务器等。通过CSS图片拼合、CDN、减少cookie请求和体积等方式减少DNS请求,去除注释和空格、使用头CSS底JS、减少重定向、替换信息类动态查询参数,将图片、JS、CSS以及页面压缩,同时设置服务器缓存和浏览器页面缓存,提高加载效率和执行效率。

优化页面功能体验

检查购物车流程页面导出链接,去除可有可无的链接,减少分流。
购物车每一步都增加信息提示和解释功能,同时考虑在购物车流程中加入客服电话。
对比凡客、京东、欧酷、亚马逊、当当等知名电商网站,对比登录和注册页面设计和功能,提高登陆注册页用户体验,比如自动登录、手机登录、用户名记录等。

增加可信任要素

增加可识别的第三方安全认证。
使用第三方支付平台,支持货到付款。
增加网站专业性,专业的商品介绍、网站设计、客户服务都是网站专业性的体现。

降低商品和运费价格

免运费或降低运费门槛。
通过促销、优惠券、赠品等形式,直接或间接降低产品价格。

丰富付款和快递方式

付款方面。支持主流的支付宝、银联、财付通、快钱、汇付天下等在线支付,支持邮局汇款、公司转账等,对接手机支付等新兴支付方式,支持货到付款。
快递方式。目前我们通过第三方快递送货,尽量多支持联邦递、顺丰、宅急送、申通、韵达、天天、圆通、汇通、EMS等,为顾客提供多个可选空间。

促进暂存商品再购买

针对这部分顾客,需要营销部门及时发送EDM、手机短信等提示顾客再购买,配合一些限时活动、定期广告等促进顾客下单成功。同时,网站必须支持cookie存放顾客购物车商品信息和浏览记录。

提出行动建议之后,就需要和相关部门沟通并配合落实。同时要记录好修改事件,方便日后数据对比和持续优化。



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