promotion budget        推广预算决定广告投放规模,合理的预算设置利于投放效益的最大化。本篇将从推广预算的基本原理入手,探讨百度和谷歌推广系统如何确定、分配和控制预算,并提供合理的预算设置建议。

一、推广预算的两级控制

        推广预算通过账户级预算和广告系列级预算控制。

        账户级预算控制整个账户的费用上限,广告系列级预算控制每个广告系列和投放时段的预算分配。

 

二、推广预算的基本原理

1.最低预算限制

        百度凤巢支持预算按每日或每周设置。每日预算不低于50元,每周预算不低于388元。注意:当预算达到限额之后,百度系统会存在刷新时间,这段时间内广告仍然展示,所以消费会超过预算。

        谷歌Adwords的预算控制相对较好,虽然账户级预算控制只适用于采用按月发票结算的账户,但对一般账户而言,广告系列级预算控制已经足够。Adwords每天超过预算的部分不会超过20%这一峰值,如果每日预算在一整个月中始终保持不变,谷歌就会使用它来计算月度费用限额。Google会将每日预算乘以 30.4,即每个月的大约平均天数(一年 365 天/12 个月 = 30.417 天/月)。例如,如果账户每日预算(所有广告系列的预算之和)在一整个月里始终是 10 元,那么当月支付的费用将不会超过 304 元。

2.推广预算调整

budget-adjustments        百度系统中,如果推广预算较低,广告会在预算达到限额后停止投放。提高预算后,广告会按照新的预算方案投放;但是降低预算的设置却在次日7点上线时生效。

        谷歌Adwords广告投放分为标准和加速两种。如果预算不足,系统进行标准投放时会限制展示次数以达到一天中均匀展示广告的效果;在进行加速投放时广告会尽快展示,在预算达到限制之后下线。当然,这只是理想情况,如果账户的关键词在一天中不是平均分配,而是明显集中在上午,那即使选择“标准投放”,预算的消费表现也会和“加速投放”一样。

        如果更改预算,通常会在当日的前半段使用旧预算的 50%,而在当日的后半段使用新预算的 50%。如果一天之中多次修改了每日预算,Adwords将会根据当天指定的最高每日预算来投放广告。“当日”指的是Adwords结算日,即从账户所选时区的午夜到次日晚 11:59。

        在调整每日预算时,要考虑这些可能性,尤其是想通过预算调整来控制当天广告投放的账户。

3.控制费用支出

  • 推广时段管理。调整每一时段的预算按“需”或按“质量”分配;
  • 出价出价是控制费用支出的主要方式之一;
  • 更改预算。注意每天最多只能更改10次;
  • 其他设置。关键词匹配、展示位置、否定排除、人群属性等方式限制。

 

三、设置推广预算的建议
  1. 通过最近下线时间分析报告,查看广告是否因为预算而无法获得足够的展示;
  2. 百度通过账户历史和优质同行的表现提供的预算分析是很好的建议;
  3. 设置较高的预算,通过其他方面限制消费有助于账户质量的提高;
  4. 以推广目标为导向,把预算向高转化或高质量的广告系列倾斜;
  5. 消费高的关键词或广告组应该根据情况单独建立广告系列设立预算;
  6. 如果确实没有任何数据可供参考,先设置一个较小的预算,运行一段时间之后再根据上面提供的方法确定新的预算;
  7. 虽然百度和谷歌每天允许调整10次推广预算,通常情况下不建议频繁调整。


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