keywords settings    关键词设置是账户设置的重要部分,在一定程度上决定了搜索营销的成败。关键词设置包括关键词选择、关键词匹配、关键词出价、关键词着陆页设计和关键词否定等。下面以笔者账户为例谈谈具体操作步骤。
一、策略部分
    确定关键词之前先明确搜索营销的具体情况,公司对PPC广告的预期是既要有一定的点击量,又要形成一定的转化。推广费用方面,每天的费用上限为300元。
    因此,我需要用有限的300块钱换来一定的流量和销售转化。流量方面,网盟投放是主要来源;转化方面,搜索竞价是主要渠道。二者的费用比例为6:4或7:3,这里之所以要设定一个变化区间,是为了缓冲由于流量波动带来的影响,最大化利用好推广费用。下一步是确定核心关键词,我主要考虑以下两大方面因素:

搜索意向

    搜索推广的关键词是用户需要的直接反映,只有提交反映网友强烈购买意向的关键词才能提高转化率。
在反映网友意向的关键词类别中,我选择了价格类关键词作为搜索推广的主要关键词,基于如下因素:
  1. 根据百度数据研究中心数据,用户购买时商品时重点关注的内容包括商品信息(商品质量、价格和优惠),网站功能信息(购买过程中遇到的付款、订单处理),网站服务信息(物流快递和自提发货)等。baidu search information
  2. 艾瑞2010年调研数据显示,58.1%的中国用户认为价格因素是其网购的首要原因。
  3. 网站整体上除了商品价格和质量之外,物流配送、网站功能、客户服务等方面还不具备明显竞争力。
  4. 价格类关键词不会由于流量规模小而限制推广进行。

市场情况

  • 产品价格。在手机网购体验中,绝大部分用户手机选择价格区间在1000-2000之间。在这个价格区间的用户对价格的敏感度更大。
  • 产品类别。我统计了淘宝量子的销售数据、京东手机频道一周销售排行榜和页面机型排序、中关村的手机排行榜数据,得出以下结论:诺基亚E63/5233/5230等老机型,C5/C6/N8等新机型以及2730/N1280等低端机型销售势头良好,Android阵营的摩托ME525、HTC的渴望系列、三星 GT-S5830、索爱MT15i等手机也大受欢迎,苹果iPhone4更是炙手可热的产品。(由于我们只卖行货手机,所以忽略水货)。在众多热卖的手机型号中,诺基亚的塞班系统的产品正在走下坡路,流量必然会有所下降;Android手机的开发性和易用性正逐步被广大用户认可,流量趋势必然会有所上升。这些流量的波动会影响以后推广的具体设置和策略。
  • 手机颜色需求是另一个卖点,女性用户对白色外壳比较关注。
    基于搜索意向和市场情况,核心关键词思路已经明确:从价格的角度出发,提交有关价格和促销优惠方面的关键词,这些关键词要围绕热门手机产品,也要结合业务利润需要。
二、执行部分
1. 确定核心关键词
基于这两份名单(一份是热门手机产品、一份是采购提供的高毛利手机产品),确定了推广机型以及关键词方向。
2. 关键词扩展
用到的工具有baidu关键词工具、谷歌keyword tool、搜索联想词、搜索相关推荐、竞争对手产品页面meta等。外还有一些自制的关键词小工具,用来扩展长尾词。更多工具,请查看资源库
3. 关键词去重
扩展后的关键词需要去重,用到的工具有两个:一个是Excel中的关键词去重选项,另一个是百度推广助手和谷歌Adwords编辑器的去重功能。
4. 关键词分组
在关键词扩展和去重之后,就已经形成了一系列的核心关键词。然后围绕每个核心关键词再进行扩展和去重操作。关键词分组可以参考我在搜索营销基础——账户结构中的说明,以下是我一个广告组的部分关键词。百度广告组关键词示例
5. 关键词匹配
匹配是关键词设置非常重要的环节。精确匹配的关键词大概是1800多个,词组匹配的关键词将近200个。这样的关键词匹配配比首先可以保证流量质量,其次可以利用关键词插入功能提高通顺度,而且不会因为精确匹配的限制影响目标预算内的流量。
6. 关键词出价
出价是另一个重要设置。通常我会先设置一个非常低的价格,比如上图百度账户中,我先设置0.1元的广告组出价,等过几天账户质量度稳定之后再统一调整为最低出价。由于账户关键词规模大,预算内的流量目标完全可以用最低CPC实现。等测试一段时间,再结合转化和流量调整出价。
7. 关键词URL
在关键词着陆页设计中,大部分的关键词设计的是搜索产品列表页,类似于促销类关键词如果公司有活动会设置到促销活动页面。
8. 否定关键词
添加否定关键词否定关键词旨在提高用户搜索请求和账户推广吻合度,用在广泛匹配和词组匹配中。否定关键词包括:水货类、投诉类、仿货和山寨类、二手类、其他机型排除类(比如对词组匹配的三星5230手机关键词,需要否定掉诺基亚这个关键词)、手机资源类、手机应用类等。
9. 关键词流量估算
关键词设置的最后一步就是大体估算流量。具体操作可参考搜索营销基础——谷歌投放网络(上)
关键词基本设置之后,需要做的就是持续关注和优化。


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