在“你真的了解关键词匹配吗(上)”和“你真的了解关键词匹配吗(下)”两篇文章中分别介绍了百度和谷歌关键词匹配的规则,举例分析了百度升级后的短语匹配、谷歌带修饰符的广泛匹配的问题,并总结了搜索引擎对关键词中空格和插入词的处理。本文重点介绍围绕广告目标的关键词匹配优化
如何确定最佳关键词匹配选项
      “由窄到宽”的关键词匹配适合绝大多数账户,经过一段时间测试之后需要确定最佳关键词匹配。最佳关键词匹配的数据指标根据广告目标的不同有差异,点击率和转化率指标适合绝大多数电商。围绕这些指标的优化数据通常来自以下几个报告:

关键词点击类型报告

      目前仅谷歌Adwords提供关键词点击类型报告。点击广告系列标签—关键词—高级细分即可看到报告。根据同一个关键词在不同匹配方式下的数据结果,针对性的采用表现良好的关键词匹配方式。关键词匹配报告仅对短语匹配和广泛匹配有意义,因为完全匹配下的关键词匹配报告中的数据仅有完全匹配数据可以显示。

谷歌Adwords关键词标签-点击类型报告

      以上图中的数据为例,带有修饰符的广泛匹配关键词“北京手机网”展现了20次,其中19次是通过完全匹配展示的,并且完全匹配时点击率数据明显高于其他匹配选项,因此该关键词使用完全匹配最佳。(此处仅考虑点击率因素)

广告系列完全匹配市场份额报告和搜索词报告

      目前仅谷歌Adwords提供广告系列完全匹配市场份额报告。谷歌Adwords提供的完全匹配展示次数份额展现了用户搜索词与账户关键词完全匹配时为广告系列带来的点击数据。如果完全匹配市场份额数据高,说明广告系列内的已有的关键词可以通过完全匹配获得较多的展示和点击数据,通过匹配优化的空间较小;如果完全匹配市场份额数据过低,一方面可能由于关键词本身数量少,另一方面可能是关键词完全匹配不足,这种情况下就需要添加新关键词或调整关键词匹配。

谷歌Adwords完全匹配数据

比如上图中完全匹配的市场份额为34.93%,说明关键词主要通过短语匹配或广泛匹配这两种形式匹配到用户搜索词。这时需要依据搜索词报告提供的数据进行优化。搜索词报告,谷歌Adwords系统在广告系列—关键词—高级细分—see search teams中,百度新版凤巢系统在底部工具栏—搜索词工具中查看。

查看搜索词报告之后需要针对性的做以下几方面处理:

  • 增加新的关键词。
  • 针对现有关键词调整匹配模式。
  • 设置否定关键词。

添加新关键词

例如,针对图中的谷歌Adwords搜索词数据,将现有的“诺基亚5233”匹配模式由词组匹配调整为完全匹配;添加“5230诺基亚”,关键词匹配模式暂时设置为短语匹配,日后根据数据再做优化;设置“诺基亚5320”为否定匹配关键词,由于广告组中有个别广泛匹配,因此需要将其排除。
几点关于关键词匹配的小常识:
  • 大型账户没有充分时间和精力拓展长尾关键词时,可以选择广泛匹配+否定匹配的组合,然后将效果好的关键字结合匹配模式进行设置;
  • 关键词匹配类型不直接影响质量得分
  • 修改关键字匹配类型会使原有关键字相关联的历史统计信息也将一并删除。


除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
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