着陆页URL设计

      在百度和谷歌推广过程中,着陆页URL设计直接影响用户到达网站后的首次行为:等待、跳出还是继续浏览其他页面。着陆页设计主要包括着陆页URL设计和着陆页优化两部分,本文先来分析着陆页URL设计,优化部分在后面的网站优化中再谈。
一、 关键词和广告语两层Landing Page URL
      首先区分一个概念,着陆页和着陆页URL。相同的着陆页不一定是相同的URL,而不同的URL可能是相同的登录页。比如www.searchmarketingart.comwww.searchmarketingart.com/?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=landingpage%2Burl%2B%2Bdesign 虽然URL不同,但页面相同,区别在于后者附加了跟踪参数。
      着陆页URL由广告语(创意)和关键词两级控制,关键词着陆页URL优先级高于广告语。因此当设计关键词着陆页URL之后,系统会优先采用;对于没有设置着陆页URL的关键词,系统将使用广告语着陆页URL。
二、为什么要设计特定的Landing Page URL
      设置特定着陆页URL的目的是使登录页面尽量满足用户信息需求或满足特定跟踪需求,以便于优化和实现广告目标。通常,为关键词设计不同推广页面或针对同一页面有特定追踪时使用。
  • 针对不同关键词设计不同的Landing Page URL。比如,我的百度账户广告组是按照购买周期为导向型组织的,每个广告组中的关键词推广的产品不同,因此需要针对每个关键词设置特定的推广机型页面;
  • 针对不同的跟踪需要设计不同的Landing Page URL。如说,默认情况下利用Google Analytics跟踪渠道来源时,GA会把百度付费推广的流量划分到Organic中,为了实现准确跟踪,需要使用谷歌网址构建器制作的跟踪URL。这种情况下URL里会针对每个关键词设计不同的参数加以区分,但着陆页面是相同的。
三、如何设计Landing Page URL
常见的landing page包括首页、活动页、根据条件的搜索列表页、产品页等。以下是各个页面的适用情况:

1. 首页

      首页是网站“门脸”,一般是电子商务网站内容最丰富的页面,内容主要包括导航区、打折促销区、功能服务区、新闻公告区、产品陈列区。通常以下几种情况适合使用首页作为着陆页:
  • 品牌词。搜索品牌词的用户对网站有所了解,目的是进入网站。因此我们需要将最完整的信息传递给用户,让用户进入首页后自己选择进入网站之后的下一个页面。
  • 竞品词。搜索竞品词的用户对竞争对手网站有所了解,将其引入网站后,需要一个引导和教育的过程以便吸引用户成为我们的忠实“粉丝”,首页是信息最多的页面利于实现这个目标。
  • 行业词。比如我们网站销售商品是手机,当用户搜索“买手机”、“网购手机”这类关键词时,应该将其引导到首页,给网友充分的选择空间。垂直和细分行业的商品词用的较多。

2. 活动页

      活动页一般是针对某些商品设计的一系列促销和打折活动,这些商品或服务的活动促销信息就是和用户搜索词相匹配的信息。比如针对国庆节的手机促销活动,设置好“国庆节手机活动”、“手机国庆节促销”、“手机最新活动”等关键词之后,需要将流量引入这个页面。但是这并不意味着只有用户搜索国庆节相关活动时才将其设置为着陆页,如果页面内以某款产品为主打或某些商品具有优势,我们在推广该产品时也可以根据搜索词将流量引入活动页。

3. 根据条件的搜索列表页

      根据条件的搜索列表页即根据站内搜索引擎或相关筛选条件形成的产品列表页,比如京东的手机页面中兴V880手机搜索页面等。这类页面针对性强,内容集中且相关性高。如果网站搜索和过滤功能强大,可以直接匹配用户的搜索请求。
      搜索列表页的搜索过滤条件应该与用户需求相对应。比如,如果用户的搜索词为“摩托Android直板手机”,京东比较理想的着陆页URL应该设计为商品筛选页

4. 产品页

      将产品页作为着陆页的情况,一般是用户的搜索词体现的意图明确,紧紧围绕某款产品的具体信息。比如搜索“诺基亚5250白色手机”,如果该产品只有一款,可以将产品页设置为着陆页;如果该商品很多版本,那就需要定位到根据“诺基亚5250白色”的搜索列表页。

 

      总而言之,着陆页URL设计与网友搜索请求、产品具体属性、网站特点、公司产品品类和广告目标有关,这几个因素综合起作用。很多时候,适合某个关键词的着陆页面会多个,我们在设计着陆页URL时最重要的原则就是保持用户搜索请求、广告语、着陆页和广告目标之间的信息一致性。


除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
转载请注明本文地址: http://www.searchmarketingart.com/keywords-optimization-landingpage-url-design.html