点击率和转化率-关键词

      点击率(CTR)是百度账户质量度和谷歌账户质量得分的决定性因素,而转化率(conversion rate)是衡量关键词引入流量质量的重要指标,也是电子商务网站订单的核心因素之一。本文将围绕点击率和转化率进行关键词优化。在“搜索营销基础——关键词设置”中介绍过关键词设置的策略和执行部分,本文将在这两部分基础上总结分析。由于文章比较长,分为两部分来写。

 

一、低点击率、低转化率关键词

1. 问题解析

      代表关键词:行业产品类关键词如“手机”、“MP3”、“诺基亚”、“三星”等,在数据表现上点击率过低,比如搜索关键词点击率为0.1%甚至更低,转化率基本为0。这类关键词意味着无法正确捕获用户的需要,或者用户自己都不知道需要什么。

2. 行动建议

      对于这类关键词,通常只会在一种条件下使用:账户绝大部分长尾关键词已经完全覆盖并且有很高的推广费用支持搜索推广来扩大宣传面。通常如果要做品牌覆盖,比如京东,用展示广告网络覆盖可能更适合一些:同样都是没有明确的购买目的,展示广告网络CPC更低。

 

二、低点击率、高转化率关键词

1. 问题解析

      在账户数据表现上不佳,点击率低;但是在网站层面表现良好,具有较高的转化率。关键词点击率低但转化率高的原因可能有两种,一种是关键词购买意图明确,但由关键词和广告语造成的低点击率:
  • 关键词匹配设置宽泛,匹配到很多无效用的搜索请求,比如将“诺基亚N8行货”设置为广泛匹配;
  • 缺少否定关键词限定,未过滤不必要的点击,比如出售行货诺基亚N8的网站将“网上买N8”设置为词组匹配但是未设置如“水货”、“山寨”等否定关键词;
  • 广告语质量差,无创意,形式不够突出;

另一种是是网站促销活动,使得没有明确购买意图的用户产生了冲动消费。

2. 行动建议

针对第一种情况,关键词优化时应注意以下几点:

A. 选择合适的匹配方式

      根据广告目标、关键词设置以及账户实际情况选择适当的匹配方式。举例来说,我们网站卖的是行货手机,广告目标是订单转化。现在我筛选出一个关键词“HTC 渴望价格”,我该选择什么样的匹配方式?
  • 第一种可能—精确匹配(完全匹配),当账户推广费用有限,该关键词可能具有较高的转化率时,我选择这种匹配方式;
  • 第二种可能—词组匹配(短语匹配),当精确匹配的关键词流量太低,账户推广费用尚有盈余,而且具有这种购买特征的用户还会搜索比如“网上HTC 渴望价格”时,选择这种匹配方式。
  • 第三种可能—百度升级后的短语匹配,该情况与上一种情况类似,关键词与搜索请求的匹配方式多了词序颠倒和近义词匹配,比如“渴望HTC价格”、“HTC Desire价格”等。
  • 第四种可能—带修饰符的广泛匹配,账户情况与上面的类似,预算仍然用不完,可以使用修饰符限定核心关键词,比如“HTC  +Desire价格”、“HTC +渴望价格”。
      另外,百度和谷歌推广系统都建议为关键字选择匹配类型时遵循“由宽到窄”的策略,这点我不敢苟同。如果设置为广泛匹配,你会发现预算会快用完,而且很可能预算都消耗在几个无关的搜索词上。因此我建议关键词匹配设置“由窄到宽”;如果你觉得预算因此用不完而且无法交差,那就选择折中方案——词组匹配。当然这只是针对新手,老鸟请飞过。

B. 设置否定关键词

      否定关键词仅对词组匹配和广泛匹配有效,对精确匹配无效。否定关键词对搜索账户作用明显,但是对展示网络或网盟光效果不突出,原因是展示网络或网盟广告的关键词综合起作用。搜索账户的否定关键词设置通常按照以下顺序设置:首先构建一份广告系列(推广计划)级否定关键词,然后根据不同的广告组(推广单元)特点设置更为具体但是不要和广告系列级否定关键词重复的否定关键词。
      谷歌在Shared library中汇集了已有的广告系列级否定关键词;百度没有否定关键词集中操作功能,推荐使用百度推广助手统一管理。常用的否定关键词来源:百度凤巢搜索词报告、Google Adwords搜索词报告、Google Analytics搜索词报告等,更多工具请见百度营销资源谷歌营销资源中关键词研究部分以及其他外部资源中的关键词工具。

C. 提高广告语质量。优化的系列文章中会陆续介绍。

 



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