本篇是围绕点击率转化率的关键词优化第二篇,查看完整文章请点击关键词优化-点击率和转化率(上)

三、高点击率、低转化率关键词

1. 问题解析

      这类关键词具有较高的CTR,但conversion rate低。这是一种让账户管理员又爱又恨的关键词,毕竟账户管理员完全控制和负责的只有账户部分,对于网站有点“无能为力”。实际上事情并不是这样的,我们从以下几个角度来分析:

1).高点击率就意味着流量质量高吗?

      通常意义上我们认为自己能够控制流量质量(如果不信我都用精确匹配总可以吧),但实际上我们只能控制和搜索词(搜索请求)相匹配的关键词展现,而不是控制流量质量,流量因素还包括了点击到达网站的过程。即使匹配的搜索词和我们理想情况相同,也会出现无效点击的情况。因此关键词匹配之后的点击以及点击之后到达网站后的行为是判断流量质量的重要步骤。

A. 匹配之后的点击—无效点击

      通常无效点击分有意和无意两种,有意的无效点击即作弊行为,比如利用程序和人力恶意点击竞争对手广告,无论这种行为是自己产生还是雇佣他人产生的,甚至是加入第三方作弊计划产生的;无意的点击比如用户在点击广告时由于各种原因在很短时间内点击两次,这被定义为无效点击。

      谷歌Adwords和百度凤巢都有针对无效点击数据的监督评测系统。谷歌关于无效点击的介绍见Adwords帮助—点击量与无效点击;百度相关知识见搜索推广帮助—推广投放—点击过滤。谷歌Adwords广告系列报告中还提供了无效点击数据“Invalid Click”,如下图:

谷歌Adwords无效点击数据报告

B.到达网站之后的首次行为—跳出

      用户到达网站之后会有三种行为:跳出、等待和继续浏览其他页面。以Google Analytics为例,如果用户到达网站之后跳出率较高并且不能形成转化,那么此渠道的流量质量低。通常另外的参考指标还包括通常人均页面浏览量、平均在站时间、等,人均页面浏览量低、平均在站时间短、跳出率高、转化率低都是流量质量低的表现。如下图:

Google Analytics无效点击-跳出率

C. 用户在网站的其他行为

      如果不存在无效点击、跳出率低,就一定意味着流量质量高吗?未必!现在作弊手段高明,除了能做出较好的一跳率数据,还能模仿人的行为进行网站浏览。不过模仿始终是模仿,我们还是可以通过网站访问路径、IP集中趋势、进入和退出路径等方法加以识别,不过这不是本篇介绍的重点。

PS:一跳率,衡量流量质量的重要指标,反映的是用户在网站进行下一页流量的数据量,计算公式为:一跳率=1-跳出率(蹦失率)

2).流量质量确实没有问题,为什么没有转化?

A. 登陆页设计问题

      登陆页是指用户点击广告进入网站的第一个页面,登陆页设计直接影响用户网站行为,比如在页面打开时间过长时需要等待,在页面元素加载不完全时需要刷新,在失去耐心之后立即跳出或产生兴趣点击进入下一页。

      登陆页设计问题主要由两方面:登陆页选择和登陆页设计。如果登陆页选择不恰当,用户不能在页面中找到需要的信息,导致用户直接跳出的可能性很大。比如为一个搜索“me525价格”的用户设置登陆页为首页,而首页并没有出现摩托罗拉me525的任何信息。登陆页设计问题主要指页面设计用户体验差,不能产生用户继续浏览的欲望。

B. 网站自身问题

      网站自身常见问题包括:网站其他页面用户体验差,缺乏安全标识,网站品牌知名度低,商品客单价高,购物车流程过于繁琐、商品价格没有优势、运费问题、支付问题等,这些都会影响顾客订单转化率。

B. 如果流量质量高,为什么没有形成转化?

2. 行动建议

A. 针对无效点击

      作为广告主,我们很难避免恶意点击,如果无效点击数据过高,那就要慎重考虑在该广告平台的广告价值。我们自己千万不要恶意点击竞争对手的广告,否则必将造成恶性循环甚至可能会影响整个搜索推广的产业链。试想一下,如果大家都觉得竞价排名就是作弊,还有谁会继续做竞价排名,以SEM为职业的我们将何去何从?如果发现某个竞争对手有恶意点击行为,可以采取两种方法应对:

  • 通过百度和谷歌投诉系统进行投诉;
  • 如果竞争对手使用固定外网IP或IP地址段,可以将其过滤掉。

B. 针对登陆页设计

      登陆页设计包括登陆页URL设计和登陆页优化,在下面的文章中陆续讲到。

C. 网站整体优化

      这块涉及到整站优化,需要和营销部、设计部、编辑部共同研究,以后有机会慢慢分析。不过在优化之前,可以通过数据对比账户管理员引入流量的有效性。这些数据包括跳出率、人均在站时间、人均页面浏览量、转化率等,当然新访客的转化率必然低于老访客,因此我们要拿同样作为新访客的其他渠道流量做数据对比,比如自然搜索、在其他门户投放的banner广告、CPM广告等。另外,可以通过用户访问路径、进入退出页分析、站内搜索词数据、漏斗模型等对网站提出建议。

四、高点击率、高转化率关键词

      高点击率和高转化率的关键词人见人爱,这类关键词也有优化空间。

  • 针对高ROI的关键词提高投放力度;
  • 扩展点击和转化效果好的关键词,数据量大的单独建广告组或广告系列;
  • 针对点击和转化效果好的关键词单独撰写广告语

 



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