出价和质量得分(质量度)共同构成广告评级的因素,因此关键词出价优化是账户优化的重要步骤。关键词出价优化分为关键词出价类型优化、自动出价优化和手动出价优化,目前百度还没有自动出价优化部分。

 

一、出价类型优化
      在“搜索营销基础——出价”中介绍过出价的基本知识和关键点,谷歌Adwords出价支持3种出价类型关注点击、关注转化和关注展示。确定关键词出价类型需要首先明确广告目标,广告目标是提高点击量和流量选择关注点击,以订单线索或订单转化为导向则选择关注转化,以品牌或信息曝光为目的则选择关注展示。
      无论采用哪种出价类型,最重要的是确定投资回报率的平衡点。针对点击出价优化的根本是要找到最高CPC出价,具体方法可参考“如何确定最高每次点击费用(Max CPC)”;针对转化的出价优化需要明确每次转化成本和每次转化收益;针对展示的出价优化由于重点在于广告展现,因此在控制好千人成本的同时要做好市场份额、频次、播放率、视频四分值、平均每次播放、鼠标悬停率等展示广告互动数据的监测。这部分信息可参考“搜索营销广告效果评估(四)”。

 

二、自动关键词出价优化

智能点击付费

      谷歌Adwords 智能点击付费Enhanced cost-per-click是一种出价功能,可以结合人工或自动每次点击费用的最高出价使用。这项功能会动态提高或降低每次点击费用的最高出价,以当前的每次转化费用水平甚至更低的费用水平获得更多的转化。实际最高点击付费的最高价格不会超过平均每次点击出价的30%。

 谷歌智能点击付费介绍

这个功能需要配合转化跟踪功能才能使用。启用这个功能操作很简单,只需要在“出价与预算”设置中勾选“智能点击付费”选项即可。

智能点击付费和关注转化的转化优化工具的异同点

相同点

  • 两者都是通过使用转化跟踪工具提高广告投资回报率;
  • 智能点击付费和转化优化工具都会为每次竞价计算出预计转化率。

不同点

  • 智能点击付费可以与当前广告系列的所有设置一起作用,包括关键词一级的出价设置;而转化优化工具使用的出价是在广告组一级设置和使用的。
  • 智能点击付费没有要求30天内至少形成15次转化,而转化跟踪工具有这个要求。
  • 转化跟踪可以直接控制CPA,而智能点击付费不能。

 

三、手动关键词出价优化

手动关键词出价优化指的是通过人工调整关键词出价来实现广告优化。

1. 关键词出价优化能实现什么?

广告评级 = 质量得分(质量度) × 出价

通过关键词出价优化可以直接控制广告展示和点击。出价提高,获得展现的次数提高;出价越高,排名越靠前,点击率提高。这只是通常意义上的效果,具体展现和点击率效果根据用户搜索词和广告语的不同而有差异。比如广告语写的非常差,即使排在第一位,用户也没有点击的欲望。

2. 如何进行手动关键词出价优化?

1). 最低关键词出价策略

      如果账户可以实行最低价出价策略,请参考“最低CPC出价策略和应用”。

2). 提高或降低关键词出价策略

      根据广告目标,提高或降低能关键词出价。比如要提高流量,提高CTR数据好的关键词出价,降低CTR数据差的关键词出价;提高转化订单,提高转化效果好的关键词出价,降低转化效果差的出价。
      通过关键词出价优化广告展现和点击的根本其实是通过排名实现的。因此关键词出价的数据来源是关键词排名数据报告。比如下图中的“北京手机”和“北京手机网商城”都有提高或降低排名的空间。

关键词排名报告

3). 高关键词出价策略

      关键词优化的核心并不是出价越低越好,而是要保持好ROI。通常我们喜欢CPC低的关键词,但通常有两类高CPC关键词我们也会去做。
      第一类是品牌词,比如上图中的关键词“北京手机网”。 搜索品牌词的用户对网站品牌知名度和忠诚度较高,广告点击率和网站转化率非常高。

品牌关键词转化率

基本上所有人都知道品牌词的转化率高,既然本身转化率高,为什么还要做品牌词竞价?这不是浪费资源吗?以下两种情况让让我们不得不做品牌词竞价:

  • 网站自然排名不佳,搜索品牌词没有排在第一位;
  • 网站有一定知名度,竞争对手正在投放我们的品牌词。
      第二类是竞品词,竞品词是竞争对手的品牌词,比如京东购买新蛋的品牌词,购买竞品词除了通常意义上的流量和订单外,还可以抢夺竞争对手的客户资源和市场份额,尤其是自身品牌和用户体验比较有优势的情况下。比如下图,搜索“绿森”,第一位是京东商城,第二位才是绿森商城,右侧还有国美商城。如果用户稍不注意,很有可能点击进入京东或国美,绿森的品牌和用户体验对比京东和国美未必有明显优势,用户很可能被抢夺。

竞争对手品牌关键词购买策略

      当然,这并不意味着竞争对手的品牌词都要去做,我们同样需要遵循一定的策略:
  • 找准竞争对手。竞争对手并不是行业中最大的,而是与我们实力接近的对手。
  • 找准优势。做竞争对手品牌词,需要有比较优势。比如品类全、网站体验好、质量好、价格低等,这些比较优势可以直接在广告语中体现以激发用户的兴趣。
  • 做好竞品词效果监控。每个网站都有自己的用户属性,竞争对手的用户可能并不适合你,因此要适时的停止低效能的竞品词。


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