关键词优化的第一步是深入了解关键词本身各项要素,包括关键词长度趋势、关键词大小写规则、关键词符号规则和相同关键词处理。
一、关键词长度
      通常用户的搜索词是由几个关键词组成的?先来看一份onestat.com的调查报告:

全球用户搜索词长度统计

      数据显示,77%的全球用户搜索词长度集中在1-3个单词,其中2-3个单词组成的搜索词占比超过50%。搜索词长度的集中趋势反映了搜索流量的集中趋势。
      通常更长的关键词意味着更为具体的搜索目的,但关键词越长并一定不意味着搜索请求越具体,比如“网购5233”和“网上买诺基亚5233手机”。我们所说的长尾词是真正能体现用户搜索目的的关键词,比如“到哪里买XT701”就比“摩托XT701”具有更强的购买意图。
      我们在利用工具进行关键词组合时,2-3个关键词组合生成的新关键词比重较大,比如我的百度推广账户中4500多个关键词都是由2-4个关键字组成的。具体到每个账户该用什么样的关键词,除了与关键词长度以外,还与关键词匹配以及否定设置有关,下一篇中具体总结关键词匹配和否定设置的高级技巧。
二、关键词大小写
      百度凤巢和谷歌Adwords系统关键词不区分大小写,“nokia 5233”和“NOKIA 5233”会被当作相同的关键词。
三、关键词符号

1. 关键词匹配符号

      使用百度和谷歌在线账户系统首次添加关键词时,需要使用匹配符号设置关键词匹配,具体规则如下:
百度凤巢系统谷歌Adwords系统
广泛匹配关键词关键词
带修饰符的广泛匹配不支持+关键词
字面相同、顺序相同、完全包含关键词的短语匹配/词组匹配“[关键词]”“关键词”
完全包含关键词(包括关键词的同义词)的插入或颠倒形态的短语匹配“关键词”不支持
精确匹配/完全匹配[关键词][关键词]
否定广泛匹配不支持-关键词
否定词组匹配不支持-“关键词”
否定完全匹配不支持-[关键词]

2. 其他符号

      在“你真的了解关键词匹配吗(上)”和“你真的了解关键词匹配吗(下)”中谈到了搜索推广中百度和谷歌系统对关键词中空格和修饰符的处理。不同的关键词符号在百度凤巢和谷歌Adwords系统中有不同的使用规则。

A. Google Adwods符号规则

  • 有效符号。谷歌Adwords系统可以识别关键字中的两种符号:”&”符号和重音符号(如,á)。比如下面字词视为不同的关键字:“床和早餐”不同于“床&早餐”
  • 会被忽略的符号。Adwords系统可以添加包含句号或短划线的关键字,但系统会忽略这些关键字中的标点符号。 例如,系统会将下列关键字视为相同的关键字:”T-rex”等同于”T rex”
  • 无效符号。如果你试图将包含下列符号的关键字添加到账户,就会看到错误消息:! @ % ^ * () = {} ; ~ ` <> ? \ |
  • 另外,如果在Google Adwords系统中添加的关键字中包含了逗号,系统会将该字词视为两个关键字。 例如,如果试图添加”花,植物”,那么实际上是将关键字”花”和”植物”添加到了广告组中。

B. 百度凤巢符号规则

      百度允许插入关键词的符号包括空格、短横线(-)、点(.),不能添加含有特殊符号、全角字符、粗体字符、非中英文字符和繁体中文的关键词。
四、相同关键词

以下两种情况可能会出现相同关键词:

  1. 无意行为。关键词中包含空格或会被忽视的符号,虽然形式上关键词有差异,但实质上会出现相同的关键词;
  2. 有意行为。为同一关键词添加不同的匹配方式。

第一种情况很好理解,出现相同关键词是无意的,我们只需注意百度和谷歌系统对关键词符号的规则即可。

第二种情况是有意而为之。以前谷歌Adwords系统没有关于关键词匹配方式的点击数据,为同一个关键词设置不同的匹配方式可以确定某一关键词最合适的匹配形式。但是现在谷歌Adwords广告系列数据报告-关键词报告-高级细分选项下,可以看到每个关键词的匹配数据,这项数据对于短语匹配、带修饰符的广泛匹配和广泛匹配有很好的启发作用。

相同关键词不同匹配方式数据

      比如图中的关键词数据,我设置的匹配方式是带修饰符的广泛匹配,在匹配过程中,这种匹配方式也匹配到了完全匹配、短语匹配,数据显示在完全匹配下点击数据是最优的,因此,这个关键词应该设置为完全匹配。
      如果账户中包含多个被系统视为相同的关键字(无论是有意还是无意),针对每一条搜索查询,系统只允许这些关键字中的一个触发一则广告。 这样实际上是降低了另外一个关键词的CTR,因此建议删除重复的关键字。


除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
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