如何确定最高每次点击费用(Max-CPC)      《搜索营销基础——出价》介绍了出价的基本知识,这里再总结下如何确定出价即最高每次点击费用(Max CPC)。ROI是搜索营销的核心,营销目标不同ROI的考核也不同。CPC广告目标一般有两种:一种是以流量为主,转化为辅的流量型网站;另一种是兼顾流量和转化的电子商务网站。

      第一种推广账户的主要目标是获得流量,在保持流量的基础上自然CPC出价越低越好。这部分可以参考《搜索营销广告效果评估(二)》中“点击量(Click)和平均每次点击价格(CPC)”的相关介绍。第二种推广账户需要兼顾成本和收入,这是本篇介绍的重点。

ROI=(销售收入—推广费用)/推广费用

      我们希望ROI越高越好,但首先要保证盈利,即销售所得收入高于推广费用。有的同学将销售收入定义为销售额,即流水;但我定义为毛利,因为通过毛利减去推广费用才能准确计算出通过搜索推广为公司增加了的附加值。

销售收入=流量×转化率×毛利率×平均订单价值
推广费用=点击量×每次点击价格

      搜索营销的盈亏点就在于流量×转化率×毛利率×平均订单价值=点击量×每次点击价格时,通常情况下,到达网站的流量是点击量的80%左右,这个公式就变成:

点击量×80%×转化率×毛利率×平均订单价值=点击量×每次点击价格

精简下公式:每次点击价格=转化率×毛利率×平均订单价值×80%

      我们发现,盈亏点的每次点击价格由网站转化率、产品毛利率、平均订单价值决定。以笔者的网站为例, Conversion Rate是0.5%左右,近期做的几个机型都是资源机,毛利率超过20%,平均订单价值(客单价)在1500左右。将这些数据放入公式中:每次点击价格=0.5%×20%×1500×80%=1.2(元)。1.2是ROI搜索营销的盈亏均衡点,当CPC > 1.2时,搜索营销销售收入小于推广费用,竞价排名在亏钱;当CPC < 1.2时,搜索营销销售收入大于推广费用,竞价排名在盈利。
      Baidu推广和Google Adwords系统实际每次点击价格都不会高于我们的出价即最高每次点击费用(Max CPC),因此Max CPC为1.2元。具体实践中,点击流量和点击次数的比例、网站转化率、客单价、毛利率要根据网站情况使用。


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