谷歌投放网络分为搜索广告投放和展示广告投放。谷歌搜索广告网络中包含搜索合作伙伴,展示广告网络通过2种限定和4种定位共同作用于展示位置,因此设置相对复杂。

搜索广告投放网络

谷歌搜索

        目前谷歌搜索在中国的市场份额为20.1%,较小的市场份额再加上时常被“墙”,导致谷歌的用户搜索量很低,长尾关键词流量更是有限。针对谷歌投放关键词,可以利用流量估算工具大体估算该关键词的每月流量、点击价格、广告排名以及预算内的点击次数等。

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PS:利用谷歌流量估算工具计算关键词在百度或其他搜索引擎中的搜索量和点击量(以百度为例)
首先计算搜索量:关键词搜索量=(谷歌流量/谷歌市场份额)*百度市场份额
然后计算点击量:点击量=百度关键词搜索量*点击率。

关于点击率的几点说明:

1. 上面的公式中没有提到计算点击率,实际上对于做百度推广的同学,可以查看定制报告里面的关键词报告,报告中有关于排名的数据。根据历史数据可以大体判断要投放的关键词在某一排名时的点击率。
2. 关于谷歌点击率,同样可以利用上面的方法,查看谷歌以前投放关键词相关排名的点击率。另外,是否可以通过谷歌流量估算工具的数据计算点击率呢?来做个测试,输入搜索词,出价100元,每日预算100000000,以尽量排除预算对排名和点击率影响,语言选择中文,地域选择中国,匹配方式选择以输入形式为准。点击率=每日点击次数*30/本地每月搜索量。根据建议的数据计算的点击率和实际推广数据对比结果如下:

google traffic estimates tools
通过对比发现,估算点击率和实际点击率相差很大。原因可能有以下几个方面:

  • 估算结果是基于历史数据,因此可能会受季节变化、搜索者自身因素影响;
  • 数据来源是所有推广账户的平均值,不同账户由于广告表现等因素导致的点击率不同是正常的;
  • 流量估算工具在关键词排名是平均值,实际可能存在排名区间,并不是绝对第一;

虽然通过流量估算工具计算出来的点击率相差很大,anyway , it’s better late than never . ;-) 另外,通过流量估算工具查看竞争程度和搜索趋势也是比较实用的技巧。

谷歌搜索网络合作伙伴

        谷歌搜索合作伙伴一般是利用指搜索结果页嵌入谷歌广告、站内搜索嵌入谷歌广告等,包括搜搜、265、百姓网、58同城等网站。实际上自谷歌退出消息传出伊始,天涯、中国移动、中国联通、阿里巴巴、新浪和TOM在线等重要合作伙伴就开始停止与谷歌的合作。

        谷歌搜索合作伙伴的流量已经萎缩,再加上流量质量参差不齐,而且不便于统一管理,因此不建议通过搜索合作伙伴投放广告。当然对于已经投放的同学,可以通过“细分-点击类型”标签下的分析报告查看账户效果,另外,也可以试着从google analytics监测流量效果。

 

————————————————我是可爱的分割线,不管你们信不信,反正我信了:-)————————————————

 

展示广告投放网络

        谷歌展示广告可以在符合定位系统推荐位置上展示广告,也可以在符合定位的自选网页上展示广告。谷歌用来确定展示位置的定位包括关键词匹配定位、主题定位、直接添加展示位置、受众群体属性等。

在符合最宽泛定位方式的网页上展示广告

        使用此选项时,展示广告网络通常由关键词、展示位置、主题或受众群体中的某一种定位决定。另外的定位方式(如果存在)的作用是通过改变出价来影响广告展示。比如通过关键词定义展示位置后,又添加3533.com为自选展示位置,那么在关键词广告匹配到该网站而展示广告时,会采用自选位置的出价。

只在符合所有已选定位方式的网页上展示广告

        使用此选项时,展示广告网络由一种或几种定位方式共同决定。还是上面的例子,只有我设置的关键词匹配到该网站内容时才进行展示,否则不展示广告。

上面两种广告网络的投放限定和关键词定位、主题定位、受众群体定位、仅有展示位置之间的关系如下:

 

定位方式在符合最宽泛的定位方式的网页上展示广告仅在符合所有已选择定位方式的网页上展示广告
仅关键字广告仅在由关键词确定的内容匹配的网站上展示广告广告仅在由关键词确定的内容匹配的网站上展示广告
仅展示位置 广告仅在指定的展示位置上展示 广告仅在指定的展示位置上展示
仅主题 广告仅在展示广告网络中主题内容相关的网页上展示 广告仅在展示广告网络中主题内容相关的网页上展示
关键字 + 展示位置 广告由关键词确定的内容匹配的网站上展示。如果系统匹配的展示网站中出现自选展示位置,系统就会采用展示位置出价 两种定位同时起作用,广告只会在所选展示位置和由关键词确定的相关内容旁边展示
关键字 + 主题 广告由关键词确定的内容匹配的网站上展示。如果系统匹配的展示网站中出现主题定位中的网站,系统就会采用主题的出价 两种定位同时起作用,广告只会在整个展示广告网络中与指定主题相关和由关键词确定的相关内容旁边展示
展示位置 + 主题 广告会在展示广告网络中依据匹配主题的网页上展示广告。如果广告与自选展示位置的内容相符,系统就会采用自选展示位置的出价 两种定位同时起作用,广告只会在所选展示位置以及和主题相关内容旁边展示
受众群体 广告会面向位于受众群体中的用户在整个展示广告网络中展示 广告会面向位于受众群体中的用户在整个展示广告网络中展示
受众群体 + 关键字 广告由关键词和相关匹配的网站上展示。如果广告在与网页构成内容匹配的基础上还构成受众群体匹配,系统就会采用相应受众群体的出价 两种定位同时起作用,广告只会向受众群体用户展示,而且用户需要出现在与关键字相匹配的网页上,此时系统会使用相应受众群体的出价
群众群体 + 展示位置 广告会在展示广告网络中与受众群体匹配的网页上展示。只要广告根据受众群体构成匹配,且展示于指定展示位置之上,系统就会采用相应展示位置的出价 两种定位同时起作用,广告只会受众群体用户展示,而且用户要用户出现在自选展示位置上,此时系统会使用您相应展示位置的出价
受众群体+ 主题 广告会在展示广告网络中与受众群体匹配的网页上展示。只要广告根据受众群体构成匹配,且出现在与指定主题相关的网页上,系统就会采用相应主题的出价 两种定位同时起作用,广告只会向受众群体用户展示,而且要用户出现在与指定主题相关的网页上,此时系统会使用相应主题的出价

 

        综上所述,四种定位方式的优先级从高到低依次是:关键词>受众群体>主题>展示位置,出价的优先级是:展示位置>主题>受众群体>关键词。在符合最宽泛定位方式的网页上展示广告中,优先级高的定位方式决定投放位置定位,优先级低的定位方式决定出价;只在符合所有已选定位方式的网页上展示广告中,不同的定位方式共同发生作用,并由优先级低的定位方式决定出价。

 

推荐几种行之有效的定位方法

1.利用受众群体属性定向
• 在符合最宽泛定位方式的网页上展示广告+兴趣类别/再营销列表/自定义组合
这是一种精准的定位方法,特别是再营销和自定义组合,可以直接把握受众的行为和兴趣点。下图为笔者账户再营销广告的效果,CTR达到3.77%。

google re-marketing advertising
2.通过设置目标性强的关键词组合,匹配到相关网站进行广告展示。
• 在符合最宽泛定位方式的网页上展示广告+关键词定位

3.特别“照顾”表现好的网站
• 只在符合所有已选定位方式的网页上展示广告+自选广告位置
• 在符合最宽泛定位方式的网页上展示广告+自选广告位置

比如我发现下面这个网站表现良好,排除了作弊流量的可能性后,考虑单独拿出来新建一个广告系列,选择“只在符合所有已选定位方式的网页上展示广告”,针对与之类似的高CTR的网站有针对性投放;或者”在符合最宽泛定位方式的网页上展示广告”中添加自选展示位置,通过提高出价或改善广告等途径,进一步提高投放效果。

google managed placements

 



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