搜索渠道报告      谷歌Adwords提供的转化跟踪报告由转化报告和搜索渠道报告组成,转化跟踪报告是一种高级数据报告。 搜索渠道(Search Funnels)可描述带来转化的 Google.com.hk 搜索广告的点击和展示行为。搜索渠道报告的内容主要包括转化热门路径、转化时间分析和辅助转化数据。
搜索渠道原理
      Adwords中的转化是归入转化前的最后一次广告点击,借助搜索渠道数据,可以了解转化渠道前端的关键字如何在最终点击前帮助实现转化。
      搜索渠道会跟踪与实现了转化的用户相关的所有搜索广告展示次数和点击次数。对于每次转化,用户的搜索广告历史记录都会被关联在一起,以构成“热门路径”和其他“搜索渠道”报告的基础。此历史记录目前设置为转化前 30 天内(目前无法对此时间范围进行自定义),搜索渠道数据是以 Cookie 为基础。
      搜索渠道只包含来自 Google.com.hk 付费搜索广告的展示次数和点击次数,不包含 Google 展示广告网络、常规搜索结果、实际搜索查询和竞争对手关键字等信息。
转化热门路径
      热门路径显示了在获得展示或点击后最终促成转化的广告,热门路径可以查看从广告系列路径、广告组路径、关键字路径、查询路径在展示次数和点击次数方面的交叉数据。
最佳转化热门路径
      报告中的广告系列、广告组、关键词或查询词都是在至少一个转化路径中获得过展示或点击。维度中的精简报告隐藏路径了中的重复数据,它可以帮助我们了解由不同关键字组成的转化路径,以及用户如何在关键字之间进行切换。
      举例来说,用户的广告系列转化路径为谷歌诺基亚搜索—谷歌诺基亚搜索—谷歌品牌词—转化。在这条路径中谷歌诺基亚搜索的重复数据会被过滤掉,精简报告路径将显示为谷歌诺基亚搜索-谷歌品牌词。
      热门路径对于用户购买过程分析及其重要,尤其是具有不同购买周期的关键词设置。比如我的谷歌Adwords账户诺基亚广告系列内针对用户不同购买周期设置了不同的关键词,理论上用户的查询路径应该是这样的:手机—诺基亚—诺基亚5250—诺基亚5250报价—买诺基亚5250—**网站怎么样?实际转化路径是不是按照我们所预想呢,热门路径数据就可以验证我们的想法。通过查看此数据,可以不断优化搜索推广设置,提高投资回报。
转化时间分析
      路径长度和转化耗时分别从次数和时间两个维度衡量转化在不同时期的价值。路径长度是用户实现转化所需的广告点击次数或展示次数;转化耗时显示了从第一次看到我们的广告算起,直到用户完成转化所间隔的时间。通过了解用户转化前多次访问的特征,可以针对老用户进行再营销,并制作特定的登录页面。以下关于路径长度和转化耗时的数据:
搜索渠道转化长度
图中的路径长度显示了平均转化需要1.41次点击,这与我设置的关键词购买目的性强有关,也与品牌词搜索有关。
搜索渠道转化耗时
图中的转化耗时显示了转化发生的时间为第一次广告展示的2.36天之后。
      路径长度和转化耗时通常和转化类型、关键词设置、产品属性以及网站知名度等有关。比如注册或关键页面浏览型的转化由于用户通常无需支付费用,一般会具有更短的渠道长度;而销售或购买型的转化会有更长的转化渠道,特别是客单价高的商品用户通常会比较慎重,因此转化时间较长;关键词的设置如果过于宽泛或设置的关键词购买目的不强,也会导致转化时间较长;成熟的网站品牌更容易让顾客下单,转化时间较短。
辅助展示、点击和转化
      辅助点击次数、辅助展示次数、点击辅助转化次数还是展示辅助转化次数都是衡量广告系列、广告组或关键词在辅助促成转化方面所起到的作用。
辅助点击次数和点击辅助转化次数的数据报告有区别,以下面的转化路径分析:
关键词1(获得点击)—关键词1(获得点击)—关键词2(获得点击)—转化
在这个转化路径中,关键词1获得两次辅助点击,但是只有一次辅助转化。因此转化是以最后转化次数来衡量,点击和展示是在转化路径中所获得的总次数。
      辅助展示、点击和转化可以帮助SEMer了解关键词在转化过程中的作用,除了最终转化以外,辅助数据也可以作为广告效果评估的指标之一。


除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
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