search marketing geographical positioning        推广账户的基本设置,包括地域定位语言定位、展示网络、预算选项、广告展现方式、投放日程、人群属性及出价等方面。地域定位和语言定位是账户的基本设置,一般很少更改,语言和地域设置很多时候也会影响账户结构,本篇先来谈谈地域和语言的基本设置。

 

一、地域定位

        百度和谷歌都可以针对全球推广。百度在中国可以定位到省和下属的区(含地级市)同时还具有高级设置功能,可以针对“联通”“电信”“网吧”“校园”等不同路径推广(可惜后来取消了这个功能);百度针对全球推广只有日本可以准确定位,其他国家定位模糊。

        谷歌地域定位细分到世界绝大多数国家、省、地级市级单位,并支持自定义区域,即通过输入实际地址、选择地图上的点或者输入多个纬度和经度点形成多边形选择区域(自定义区域形状定位功能于7月第一周开始停用)。

1. Google如何定位用户地域

        (1)Google域(google.fr/google.uk/google.de等)

        谷歌会考虑通过用户访问谷歌的域名来判断是否展示广告。如果法国之外的用户访问了www.google.fr,则在没有其他过滤的情况下,无论用户处在什么位置,都会看到定位到法国的广告。这里需要说明google.cn和google.com.hk的定位问题。如果用户位于香港,则无论在googl.cn还是google.com.hk上访问,看到的都是定位到香港的广告;而如果用户位于香港以外的地区,则无论访问google.cn还是google.com.hk,看到的都是定位中国的广告。

        (2)用户搜索关键词

        用户搜索词包含地域名称时,谷歌可能会考虑优先进行搜索广告投放。不过,只有当用户搜索的地理位置位于他们当前所在的国家/地区时,这种情况才适用。比如山东的用户搜索“北京搜索营销”,那么可能会看到北京的广告;但是如果该用户搜索“美国搜索营销”,就不会展现美国的广告,因为用户不在美国。

        (3)用户IP

        谷歌通常会使用计算机的IP地址确定用户大概的地理位置。在google analytics地理位置报告中显示“not set”的原因就是谷歌无法通过IP获得用户的准确位置。

        (4)Google搜索个性化设置

        用户可以个性化搜索设置,以查看与他们所处地理位置高度相关的结果。这些地理位置包括用户输入的默认地理位置,或谷歌基于用户IP的判断,用户还可以自定义地理位置,这些都会应用于搜索结果。

2. 确定最佳地域定位设置

  • 通过百度指数(国内)、谷歌搜索解析(全球)等工具查询目标关键词在每个地区的搜索次数,有针对性的设置出价和预算。
  • 如果定位多个不规则推广地域,使用谷歌自定义功能批量添加快速而有效。
  • 广告链接到特定地域的目标网页,增强相关性。
  • 可以考虑Ad extensions,强调营业地址、电话或相关广告。
  • 将网站添加到Google商家地图是增强地域相关性的好方法。
  • 除了常规的地理位置定位,用包含地理位置的关键词来精准定位的方法非常实用,当然只适用于搜索广告。这种情况下,要处理好广告系列的地理定位、关键词匹配以及否定地理位置、否定关键词的关系,只有在各个过滤条件都符合的情况下,广告才会展示。
  • 投放广告之后,通过Adwords“地理位置效果报告”和Google Analytics“地理位置报告”了解每个推广地域的投放情况,以进一步优化调整。

 

二、语言定位

search marketing language targeting

        百度不支持语言定位功能。谷歌语言定位功能强大,文字广告支持44种语言、图片广告支持28种语言。

        Google如何确定用户语言

        谷歌搜索网络中,Adwords系统会查看用户所使用的google界面的语言。比如google.com默认语言为英语,google.com.hk是简体中文。如果客户在设置中选择特定的语言,那么设置的语言具有优先权。

        谷歌展示网络中,Adwords系统大体通过meta语言声明、字符编码和网页内容判断语言类型。比如我的博客语言是”zh-CN”、字符编码是”UTF-8″,文章的内容以简体中文为主,因此可判断我的页面语言是简体中文。

 

三、最佳语言和地域定位策略

        如果要定位几个不同地理位置或语言的受众,那么需要合理的账户结构来组织广告系列和广告组。理想的账户策略是,按照地理位置组织广告系列并命名,比如中国、美国、法国、德国等,为每一个广告系列指定一个地理位置和语言定位。然后按照产品构建广告组,并使用目标客户的语言组织关键词、撰写广告语。



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