Bid priority        出价是账户最重要的操作之一,是影响广告评级的另一因素。不同级别的出价存在优先级,关注点击、关注展示和关注转化的出价也有相应的策略,针对这些问题,如何确定最佳出价方案?本篇将探讨这些问题。

一、出价优先级

        当广告系列存在多个出价时,百度和谷歌Adwords 都会优先使用最具体的出价。系统选用出价的优先级由高到低依次是:

        百度推广:网站出价 > 二级行业出价 > 一级行业出价 > 推广组出价

        谷歌Adwords:关键词具体展示位置出价 > 广告组自选展示位置出价 > 广告组推荐展示位置出价 > 广告组默认出价。在确定主要出价后,系统还会考虑其他限制条件,例如广告投放时间出价系数或根据受众人口统计特点的出价。

 

二、出价类型

1. 关注点击

        按每次点击出价(CPC)。CPC出价分为系统自动出价和人工出价,二者的区别是人工出价在广告投放设置上更灵活。以下是几种适合“关注点击”的情况:

  • 以增加流量为主要目的的投放;
  • 如果没有经验或不想花时间调整CPC的投放;
  • 如果想用完指定的预算,应该采用自动出价;
  • 如果想要控制具体关键词、广告组、展示位置的CPC,应该采用人工出价;
  • 如果是没有经验的SEMer,建议先选择系统自动出价,经过一段时间测试之后再调整为人工出价。
  • 对百度而言,目前只能做CPC投放。

2. 关注转化

        按每次转化出价。这是一种高级的CPA投放,如果关注销售线索或购买,按每次转化费用出价是最优选择。要开始使用每次转化费用出价,广告系列需满足三个要求:

  1. 安装转化跟踪代码或设置转化目标,目标需要是明确、单一的,比如注册、购买等;
  2. 广告系列在30天内有至少15次转化数据;
  3. 广告需要在数天内维持某一转化率,并且在过去两周内没有更改。

        此外,在使用每次转化费用出价时,建议先使用系统给出的每次转化费用出价,测试一段时间之后再结合转化情况调整。

PS: Adwords如何确定每次转化费用

        每次转化费用的最高出价是根据当前CPC和转化率出来的,即每次最高转化费用=每次点击费用/转化率。

Cost per action

        如图所示,“诺基亚5230”每次最高转化费用:1/0.01=100;“诺基亚c5”每次最高转化费用:2/0.018=111。系统建议的出价是两个关键词加权后计算出的值,“诺基亚5230”转化次数是“诺基亚c5”的两倍,因此加权后的推荐出价为:(100×2)/3+(111×1)/3=104。

PS: 如果转化次数不够怎么办?

  • 提高预算或出价,通过增加流量的方式增加转化次数;
  • 更换代码放置位置。电子商务网站跟踪代码一般会放在付款成功提示页,如果转化率低,可以考虑放到订单提交后的成功提示页。虽然不能准确跟踪到完整订单情况,但对于Adwords推广情况已经有比较好的把握。
  • 将原有分散的、有转化的广告系列重新组合成一个广告系列,提高转化次数。
  • 优化账户关键词、广告语和登陆页,提高相关性。

3. 关注展示

        按千次展示出价(CPM)。CPM广告的实质不在于点击,只关注展示的数量和质量。图片广告、多媒体广告或者扩展文字广告在按CPM出价时,始终都会占据整个广告空间,因此通常适合展示品牌或形象。CPM出价也比较适合利用千人成本和传统媒体比较投资回报的情况。建议在CPM展示广告中尽量包含所要传达的信息,顾客无需进入网站就能了解推广信息。

        另外,对于展示品牌或形象的广告而言,除了展示广告中提供的信息,如果能和用户形成互动、点击,进入网站了解详情是否更好?对于电子商务网站而言,如果形成订单转化,效果是否比单纯展示品牌要好?品牌的价值不仅存在于广告中,更体现在用户网站购物功能体验、客服体验、物流和支付体验、商品体验等。

 

三、最低出价

谷歌每次点击费用 =(下一名出价 × 下一名质量得分)/ 质量得分+ ¥0.08

        搜索广告。当质量得分为10时,关键词首页的最低展现价格是0.03元,意味着如果质量得分够高,竞争程度很小的长尾词,有可能获得3分钱的最低点击价格。不过这种词一般商业价值较小,而且需要高质量得分,因此在实际操作中很少出现。

        展示广告。如果展示位置只有一个广告,那只需要最低价格即可展示广告。每次点击费用的最高出价至少应为人民币0.08元,每千次展示费用的最高出价至少应为人民币2元。如果定位整个YouTube,CPM 最低价格是人民币¥8元,定位 YouTube 类别的最低价格是人民币¥16元。

百度每次点击价格=(下一名出价 × 下一名质量度)/ 关键词质量度 + ¥0.01

        百度凤巢的最低展现价格由关键词的质量度和商业价值共同决定。要设置关键词最低出价,建议先给广告组设置较低的价格,比如0.1元,过1-2天关键词质量度稳定之后再使用系统最低展现价格。百度网盟虽然没有设定最低展现价格,但是经过测试,低于0.1元的价格展现量很小。

 

四、CPC和CPM广告如何竞争

        CPC广告和CPM广告系统各不相同,但是在展示网络中会相互竞争。Adwords会采用一个称之为有效展示费用的eCPM系统(即针对每次点击费用广告以展示次数为准的等效广告评级),以在每次点击费用广告需要与每千次展示费用广告展开竞争时对二者进行比较并确定其评级。

CPC广告的有效展示费用,eCPM=CPC×CTR×1000
CPM广告的有效展示费用,eCPM=CPM

比如有一个展示位置最多可以容纳3个广告。现有以下几个广告存在竞争:

Advertising competition Example 1

如果是示例1中的出价和点击率情况,eCPM(D)> eCPM(A+B+C),那么此广告位将只展示广告D,A、B、C广告不展示。因为广告D的有效展示费用要高于A、B、C之和,对谷歌来说效益最大化。

Advertising competition Example 2

如果是示例2中的出价和点击率情况,eCPM(D)< eCPM(A+B+C),那么此广告位将按照C、B、A的排位展示,D广告不展示。因为广告A、B、C的有效展示费用之和高于D。

五、关于出价的最佳方法
  • 设置多个级别同时出价。结合账户表现和转化效果,同时设置关键词级出价、自选位置出价、系统推荐位置出价和广告组出价,提高投入产出比。
  • 根据人口统计特点出价。如果具有某一特征的用户群体对广告反应更积极,设置针对性的出价。
  • 不要过于频繁的调整出价。一方面新出价需要一定时间才能生效,另一方面短时间内很难评定推广效果。
  • 使用出价模拟功能。了解在为关键字指定不同的CPC最高出价时,能够取得的广告效果。注意:出价结果模拟功能并非对未来的预估,而是估算在为关键字使用不同的出价时,广告在过去七天内应该能够获得的点击次数、费用和展示次数数据。
  • 使用出价系数调节功能。针对不同时间段和不同人群属性,调整出价。
  • 与CPC广告相比,需要为CPM广告设置更高的出价。
  • 百度网盟出价可以参考搜索推广计划的平均价格,按搜索推广价格的60%-80%出价。
  • 使用谷歌Adwords或百度推广助手“高级出价修改”功能批量修改价格。
  • 百度网盟使用人群定向功能的出价要提高到普通网盟的1.5倍。


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