在“多渠道路径分析”的三篇文章中介绍了不同渠道之间相互作用转化、转化贡献确定问题,本篇以Adwords热门转化路径为例,做搜索引擎营销内部的广告系列转化路径分析。

热门广告系列转化路径

广告系列转化路径分析

  • 谷歌展示—关键词定位—诺基亚:谷歌Adwords展示网络利用诺基亚相关关键词定位展示位置的广告系列;
  • 谷歌展示—关键词—手机相关:谷歌Adwords展示网络利用手机相关关键词定位展示位置的广告系列;
  • 谷歌展示—再营销列表:谷歌Adwords展示网络利用再营销功能,向已经登录网站的用户进行二次或多次广告投放的广告系列;
  • 谷歌搜索—品牌词:谷歌Adwords搜索广告系列,关键词是网站相关品牌词。
广告系列转化路径分析

该路径显示了用户在转化过程中点击了4个广告系列,“谷歌展示—关键词定位—诺基亚”广告系列点击了两次,“谷歌搜索—品牌词”广告系列点击了三次。其中前4次广告点击是由用户被动进行的,而后3次点击是用户主动进行的。

在该路径中,前3次广告利用展示广告网络扩大品牌和产品知名度;第4次点击再营销将具有特定标识的用户“拉”回来,使其再次接触广告;第5~7次广告是用户形成一定的认知后,主动利用各个渠道寻找网站信息并最终形成订单转化。

广告系列转化路径启示

利用关键字限制形成相关性强的投放网络

展示广告中的关键字集体发挥作用,通过统计广告组内的关键字,搜索引擎提取出一个或几个主题并与网页主题匹配,然后投放广告。根据关键字匹配的展示位置可能由于关键字选择、搜索引擎主题划分或网站主题等问题造成匹配度低,因此需要根据广告目标对展示位置进行优化,请见搜索营销优化相关文章。

利用再营销功能向特定访客进行多次营销

谷歌Adwords再营销功能可以基于不同的着陆页进行不同的标记,再根据标记对用户进行针对性再营销;百度内容网络也有针对访客的再次投放。

常见的再营销属性有:特定机型、特定品牌、特定价格区间、特定性别、特定行为(比如投票喜好、注册信息、是否购买)等。

利用路径分析不同广告系列对转化的贡献

百度推广和谷歌Adwords通常都是将转化归功于最后形成转化的广告系列,但我们可以通过路径分析其他广告系列对转化的贡献值——首先确定不同辅助转化和最终互动转化的权重,然后根据权重值、辅助转化和最终转化次数、最终转化价值计算每个广告系列的贡献值。更详细说明请见利用Google Analytics分析百度推广——多渠道路径分析(下)



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