广告系列高级设置包括广告投放时间设置,广告展示方式、频次和受众人口特点设置等。

 

广告投放时间设置

        广告投放时间设置可以设定一天中广告投放时间,谷歌Adwords还支持出价系数调整,使某个时间段出价高于或低于原来的出价。比如,通过Google Analytics统计,工作日付费搜索流量的页面访问和转化情况如下:(数据经过Z标准化处理)

Weekday web visit

数据显示, 10:00-18:00流量的网站访问情况和转化情况较好,因此应该加大这段时间的广告投放,将出价系数设为120%;7:00-9:00和19:00-20:00这两段时间页面访问情况和转化率都非常差,可能与上下班集中有关,因此应该考虑减小或者暂停这两段时间的广告,将这两段时间过滤掉或者将出价系数设为80%。

下图是周末付费流量的访问和转化情况。

Weekend web visit

与工作日访问和转化相对集中的情况不同,周末的表现相对分散,白天和晚上都存在访问和转化情况。因此周末的广告投放时间以全天展示为主,出价方面全天平均分配。当然,以上只是抛砖引玉,结合Google Adwords和Google Analytics可以细分出一周的每天24小时的页面访问情况,有针对性的进行时间管理和出价管理。

广告展示方式(创意展现方式)设置

        广告展示方式分三种:轮流展示、针对点击优化展示、针对转化优化展示。百度只有前两种广告展示方法。下面是几种广告展示方式适用的情况:

  • 轮流展示。一般的广告都会进行A/B测试,此时应当选择轮流展示,让两个广告获得大体一致的展示次数,通过对比找出效果好的广告进行不断优化。
  • 针对点击优化。广告的轮换展示默认针对点击进行优化,即系统会选择较高的点击率的广告进行展示。点击率较高的广告具有更好的质量得分和排名,因此更能吸引用户注意,获得更多点击。如果账户一次提交多个广告,而且短时间内不会针对广告进行优化,可以选择这种广告展示方式。
  • 针对转化优化。系统优先展示预计能够带来更多转化次数的广告,这种展现方式相比针对点击优化的广告点击量要小一些,但是通常能带来更多的转化,从而实现理想的投资回报率。注重转化的账户应该选择这种广告展现方式。

        除了展示方式的控制,谷歌Adwords还可以控制广告对某一访问者展现的次数,此设置仅适用于谷歌展示广告网络。由于广告效果和广告展现次数存在边际效益规律,当展示次数到达一定数量之后,广告效果会随着展示次数的增加而下降,通常CPM广告更需要设置这一项。

 

受众人口特点设置

ad performance

        这也是谷歌Adwords特有的功能。受众人口特点设置是针对性别和年龄进行否定排除或出价管理。这一功能实用性不是很大。

        首先,谷歌受众人口特点的信息来源是展示网站共享数据,如果网站不提供数据共享,那种谷歌无法获得受众人口特点数据,此时否定排除和出价管理功能无法实现;其次,被共享的人口特点数据,无法确定其准确程度,因此操作具有一定风险;第三,即使所有共享数据准确程度非常高,也要慎重考虑要设置的群体,比如男性群体需要购买女性礼物时也有可能光顾女装店,因此推广女性礼物的账户排除男性群体时就可能错过购买机会。

        至此,广告系列的基础设置部分终于告一段落了。从下一篇开始分析广告、关键词的具体操作。



除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
转载请注明本文地址: http://www.searchmarketingart.com/campaign-advanced-settings.html