多渠道路径分析的第一篇曾提出了四个问题:用户转化经历的渠道,各渠道先后顺序,各渠道接触次数,确定各渠道订单贡献值,在利用Google Analytics分析百度推广——多渠道路径分析(中)解答了百度推广内部渠道各要素共同作用促成的转化,今天分析百度与其他营销渠道共同作用促成转化的多渠道路径转化。
 

百度推广渠道概况分析

先来整体百度推广在整个网站营销渠道中的转化情况。选择Assisted Conversions,转化类型设置为交易,在导出的数据中插入两列,分别计算每次辅助转化价值和每次最终互动转化价值,数据如下:

来源/媒介辅助转化次数辅助转化价值每次辅助转化价值最终互动转化最终互动转化价值每次最终互动转化价值辅助转化次数/最终互动转化次数
(direct) / (none)60112172892025869177706920451
baidu / cpc152521802343317662944035761
baidu / organic9614927915557011690216701
google / organic35725912074223311815052
sogou / organic23612042661276485824021
google / cpc22502792285213861918391
miaokenet.com / referral2120401971724433493
总计95020928451500511922662449133879
  • 从辅助转化次数和辅助转化价值来看,百度推广对其他渠道产生的辅助作用仅次于直接流量,是主要的辅助转化渠道之一。
  • 从辅助转化次数/最终互动转化<1来看,百度推广处于用户购买周期的后端,因此主要作用是促成最终互动转化。这主要是由于百度账户的关键词以购买性非常强的网站品牌词、竞争对手品牌词、手机购买词为主。
  • 从每次辅助转化价值和每次互动转化价值来看,百度推广带来的客单价高于其他渠道。
  • 从最终互动转化价值来看,百度推广带来的销售额仅次于直接流量,是网站主要订单来源之一。

 

百度推广渠道贡献值分析

接着我们要计算渠道贡献值,再深入理解一下Google Analytics关于辅助转化和最终互动转化的说明:

  • 如果一条转化路径中包含多个渠道,那么每个辅助渠道都会被计算辅助转化价值,因此一个多渠道路径的辅助转化价值之和将大于该路径转化的最终价值。
  • 如果一个渠道在路径转化过程中出现多次,那么就会计算多次的辅助转化价值。
  • 如果一个渠道在路径转化过程中既有辅助转化,又有最终互动转化,那么辅助转化和最终互动转化会被重复计算。

换句话说,Google Analytics将每个渠道的每次辅助转化和互动转化都做了统计,而且是重复统计(如果有)。我们举例说明上面的情况,假设前提:1. 订单价值为100元;2. .辅助转化和最终互动转化权重相同。

假设一

访问者分别经历了A → B → C → D四个渠道形成转化,那每个渠道贡献的权重相同,都为25元。

假设二

访问者分别经历了A → B → C → B → D四个渠道形成转化,但是B渠道在转化路径中出现两次,那么A、C、D渠道贡献价值分别为20元,B渠道贡献值为40元。

假设三

访问者分别经历了A → B → C → D → D四个渠道形成转化,但是D渠道在转化路径中既作为辅助转化又作为最终互动,那么A、B、C的渠道贡献价值分别为20元,D渠道贡献值为40元。

假设四

访问者分别经历了A → B → C → B → D → D四个渠道形成转化,但是B和D渠道分别出现了两次,那么A和C的渠道贡献值分别为16.7元,B和D的渠道贡献值分别为33.3元。

 

在上面的假设中,有一个条件是值得商榷的,那就是每次辅助转化和每次最终互动的权重问题。实际上对于辅助转化和最终互动转化,我们无法判断到底哪个渠道对用户影响更大,因此在上面的例子中赋予同样的权重。但不同的公司不同的分析师的认知不同,辅助转化和最终互动转化的权重关系可以表示为:

每次最终互动转化=η每次辅助转化

假设我们认为η为1.5,即每次互动转化等于1.5次辅助转化。以上面的假设四为例,各个渠道的贡献值就应该这样计算:辅助转化次数为5次,最终互动转化为1次,每次辅助转化价值为100/(5+1.5)≈15.4。A和C的渠道贡献值分别为15.4,B的渠道贡献值为15.4*2=30.8,D的渠道贡献值为15.4*(1+1.5)=38.5。

 

基于以上分析,我们来计算百度渠道在所有渠道形成的贡献权重,还是以文章开始导出数据为例,最终互动价值为2662449元,百度推广辅助转化次数为152,最终互动转化为176,所有渠道辅助转化次数为950,最终互动转化为1192。

如果η=1,那么百度推广渠道贡献价值为:2662449*(152+176)/(950+1192)=407695元;

如果η=1.5,那么百度推广渠道贡献价值为:2662449*(152+176*1.5)/(950+1192*1.5)=404521元;

如果η=0.8,那么百度推广渠道贡献价值为:2662449*(152+176*0.8)/(950+1192*0.8)=409521元。
 

热门多渠道路径转化分析

下面我们分析由百度推广和其他渠道组成的多渠道转化路径。

点击热门转化路径,应用上篇文章中新建的baidu cpc conversion转化细分,仍然以交易作为转化类型,维度选择基本渠道分组路径。其中一条热门转化路径如下:

热门多渠道路径转化分析

该路径显示,用户在形成最终互动转化之前依次经历了“电子邮件—引荐—直接—自然搜索—付费广告”五个渠道。这条路径显示了用户在购买周期内接触媒介的先后顺序,如果再配合第一部分对各个渠道的分析,就可以确定每种渠道在用户转化过程中的最佳组合以及顺序。

在确定最佳媒介组合及先后顺序时,热门路径或大部分较热门路径必须具有代表性或反映的趋势一致。
 

多渠道路径分析的启发
  1. 根据每种渠道辅助转化价值和最终互动转化价值,熟悉每种推广路径在整个公司营销体系中的主要作用和贡献情况。
  2. 根据公司对辅助转化和最终转化的认知度,确定二者权重比例,然后细化每种渠道对订单的贡献值,为日后每种渠道营销投入提供参考。
  3. 根据用户在购买转化过程中媒体接触接触选择及先后顺序,确定营销传播的媒体组合、投放以及广告排期。

 

 

后续:

  1. 谷歌多渠道路径分析是Google Analytics新版本功能,由于功能体验时间短和样本数据有限,分析过程中可能有不准确的地方,如果出现,请大家批评指正。
  2. Google Analytics提供的多渠道路径仅限于网络营销方式,对于整合营销传播中的线下媒体、移动媒体、在线沟通、离线呼叫、离线订单等无法提供数据报告(GA中有部分移动媒体数据,但功能有限)。当然,目前还没有能够将整合营销传播中全部传播方式整合到一起的解决方案(不知道Adobe 和IBM除了网站分析优化解决方案以外是否有整合营销传播分析优化解决方案)。如果大家有这样的解决方案或其他好的想法,请大家一起交流,谢谢!


除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
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