利用Google Analytics分析百度推广——多渠道路径分析(上)中介绍了多渠道路径的基本要点,目的是加上对多渠道路径的理解。本文是多渠道路径分析的第二篇,重点分析百度推广内部渠道各要素共同作用促成的转化。

百度推广内部多渠道实际上是对百度推广系统内不同的推广计划、推广单元、关键字做细分,将每个推广要素作为一个渠道。通过分析,我们要找出不同属性的关键字在用户购买周期不同阶段所发挥的作用。

前面介绍过,多渠道路径分析不能用过滤后的数据,那样会影响数据完整性和结论正确性。所以这里,我们用高级细分进行分析——新建并应用一个在任意互动内包含百度推广流量的转化细分群体。细分规则为:

包含+任意互动+来源+完全匹配+baidu    AND    包含+任意互动+媒介+完全匹配+cpc

我们以关键字分析举例说明。在Assisted Conversions中,维度选择“流量来源—关键字”。

最终互动转化分析

将数据按“最终互动转化”排序,部分数据如下:

关键最终互动转化
北京手机网1,418
迪信通手机报价744
诺基亚手机165
北京迪信通手机报价127
迪信通官网107
迪信通91
N8固定AD63
me525 行货47
诺基亚E63固定AD40
手机网20
诺基亚n8最新报价18

数据显示:网站品牌词、竞争对手词最容易形成最终互动转化。前面的文章介绍过,搜索网站品牌词的用户对网站有一定了解和认知,如果网站自身比竞争对手更具优势,更可以将搜索竞争对手品牌词的用户争取过来。

 

辅助转化分析

将数据按“辅助转化次数”排序,部分数据如下:

关键字辅助转化次数
北京手机网986
迪信通手机报价272
北京迪信通手机报价86
迪信通85
N8固定AD67
酷派F600最新报价57
诺基亚c7报价55
迪信通官网53
5250手机报价43
5235最新报价42
6700s价格42
e5 00报价42

数据显示:除了网站品牌词和竞争对手品牌词,手机购买咨询词辅助转化作用明显,但并不能说明关键词作用以辅助转化为主,还要看下面的分析。

 

辅助转化次数/最终互动转化次数数据分析

首先,分析辅助转化次数/最终互动转化次数>1的关键字。选择从高到低排序,部分数据如下:

关键字辅助转化次数最终互动转化辅助转化次数/最终互动转化次数
诺基亚e7报价27127
三星s583011111
酷派手机大全2345.75
诺基亚c7报价55105.5
2011元宵节活动27151.8
c5-0312101.2

数据显示,活动关键词、手机型号关键词辅助转化次数高于最终互动转化,因此在转化过程中以辅助作用为主。

其次,分析辅助转化次数/最终互动转化次数≈1的关键词。用Excel中的“条件格式—突出显示单元格规则—介于”,规则为0.8—1.2(规则可以自定义);选择“排序和筛选—自定义排序”,规则为“辅助转化次数和最终互动次数+单元格颜色+次序(红色)+在顶端”,确认之后得到如下数据:

关键字辅助转化次数最终互动转化辅助转化次数/最终互动转化次数
www.beijingshouji.com14131.08
N8固定AD67631.06
诺基亚E63固定AD40401
诺基亚2220报价14141
e15i661
N8??AD551
i9100报价111
nokia c7 ÷<111
北京手机官网111
在哪里买手机111
诺基亚n8行货111
me5251011030.98
迪信通85910.93

数据显示:手机型号关键字、手机购买关键字辅助转化次数和最终互动转化大体相同,因此在用户购买转化全过程都起作用。

第三,分析辅助转化次数/最终互动转化次数<1的关键词。按从低到高排序,部分数据如下:

关键辅助转化次数最终互动转化辅助转化次数/最终互动转化次数
诺基亚手机81650.05
诺基亚n8最新报价1180.06
网上哪里买手机2100.2
n8诺基亚报价150.2
手机报价网3140.21
n8诺基亚报价 行货140.25
迪信通网上商城390.33
北京手机网-文字创意260.33
手机网7200.35
迪信通手机报价2727440.37

数据显示,网站品牌词、竞争对手品牌词、网站购买词辅助转化次数低于最终互动转化,说明关键字主要作用是最终互动转化。

 

整合上面的分析结果,用户在购买周期不同阶段的关键字分布如下:

用户在购买周期不同阶段的关键字分布

有的朋友可能会觉得:上面的数据除了网站品牌词、竞争对手品牌词就是手机报价、手机行货、手机购买类关键词,数据趋势不明显!的确,这是因为我在百度推广账户设置过程中,为了提高投资回报率,选择了处于用户购买周期后端,即离购买最近的查询关键词,这些关键词是目前账户投放的主力。不过,数据的细微差异能够反映一定的趋势,特别是辅助转化次数/最终互动转化次数>1的情况分析中出现的关键字,由此便能窥一斑而知全豹。

 

上面的过程仅仅是以关键词为例说明,关键词是表达用户意愿最直观的信息,实际分析中我们还需要推广计划和推广单元。因为账户的整体调控和设置是以推广计划和推广单元为基础的,关键词只能控制局部。

 

对百度推广的启发

我们无法控制用户的搜索关键词,也无法控制用户的点击路径,但我们可以利用用户在不同购买周期所使用的关键词做针对性的广告投放。

完善账户结构

账户广告组优化中曾分析过购买周期导向型广告组和产品导向型广告组账户结构的优劣势及各自适用情况,我在百度账户结构思路即是购买周期导向型。对百度推广内部渠道各要素共同作用促成转化的分析,一方面利于不断账户结构,完善用户购买周期细分;同时也可以满足特殊推广需要。比如公司要对一批用户进行新产品宣传,可以采取“百度凤巢搜索+百度网盟搜客+百度网盟访客”的定位方式,根据用户对产品不同的认知和购买阶段推送不同的广告内容。

提高投资回报率

谷歌Adwords转化跟踪之搜索渠道报告提供了谷歌搜索渠道的辅助转化数据;但百度暂时缺少这项功能。利用Google Analytics多渠道路径转化报告,这个问题迎刃而解。在针对推广计划、推广单元和关键字的优化中,辅助转化报告提供的数据让我们不至于仅仅依靠最终互动转化数据而盲目的进行操作。虽然我们希望每一次都是最终互动转化,但辅助转化终究不可或缺。因为搜索营销追求的是整体的ROI,而不是某个广告系列、广告组或关键字的ROI,大家觉得呢?



除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
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