利用Google Analytics分析百度推广——多渠道路径分析(上)Google Analytics是目前应用最广泛的免费网站统计分析工具,接下来的文章介绍利用Google Analytics实现对百度推广数据的收集、处理,并结合其他工具进行数据分析并提出行动建议。本篇介绍如何进行网站多渠道路径分析。

通常Google Analytics将目标转化或电子商务交易归功于引导访问者进入网站的最后渠道,但一个订单转化可能由多个渠道共同促成。通过多渠道路径分析,我们期望获得以下信息:

  • 用户转化过程中经历过哪些渠道?
  • 用户与各个渠道接触顺序怎样?
  • 用户与各个渠道接触次数如何?
  • 如何确定各渠道对订单的贡献权重?

 

多渠道路径原理要点

有关多渠道路径的基本原理,请查看官方帮助Multi-Channel Funnels(推荐使用英文版查看帮助信息,因为信息多)。这里重复几个关键点:

  • 统计时间。多渠道路径统计的时间范围是30天内为转化或电子商务交易所进行的活动。
  • 数据来源。统计数据是通过 Google Analytics访问者Cookie收集的并且是未采样的。
  • 路径限制。Google Analytics可以生成统计时间内每个订单的转化路径,但每条路径包含的渠道数量上限为5000条,这意味着转化路径内最多有5000次互动记录。
  • 最终互动转化判定。渠道根据在转化过程中的作用被判定为首次互动、辅助转化或最终互动转化。但当最终渠道为直接流量时,如果用户之前在30天内点击了其他非直接流量渠道进入网站形成订单,则此订单被判定为先前的非直接流量渠道上。

 

多渠道路径指标要点

首次互动转化

首次互动转化是多渠道路径转化的开始渠道,它是辅助转化的一种。如果首次互动转化数据较高,说明该渠道适合做用户转化的起始渠道。

辅助转化

辅助转化是在多渠道转化路径中非最后一次互动。如果辅助转化数据较高,说明该渠道适合做用户转化的过程渠道。

最终互动转化

最终互动转化是指多渠道转化路径渠道最终促成的转化。如果最终互动转化数据较高,说明该渠道适合做用户转化前的确认渠道或最后渠道。

辅助转化次数/最终互动转化次数

这是衡量渠道在整体转化路径中作用的一个指标。计算该比值时,如果在多路径转化过程中某个渠道既发挥了辅助作用又促成了最终互动,则该渠道只会被计为最终互动转化,不会同时被算作辅助转化;如果某个渠道在一条转化路径中多次辅助完成转化,则在计算时只会算作一次辅助转化。

如果该值接近0,说明该渠道更适合做最终转化渠道;如果该值接近1,说明该渠道在辅助转化和最终转化方面作用差别不大;如果该值大于1,说明该渠道更适合做辅助转化渠道。

转化

当访问者完成一次目标或电子商务活动时,即被记录为一次转化。多渠道路径报告中的总转化次数等于目标转化总次数加上电子商务交易总次数。
 

多渠道路径使用要点

查看多渠道路径报告时,请使用未经过滤的配置文件数据信息,否则路径和渠道信息会受到过滤器的影响。如果要进行细分,推荐使用转化细分群体功能。

多渠道路径分组和标记

Google Analytics基本渠道分组如下:

渠道描述
付费广告访问者来自Adwords或者其他媒介被标记为cpc,ppc,cpm,cpv,cpa,cpp的链接
自然搜索访问者来自免费的搜索引擎,媒介为organic
社交网络访问者来自150个社交网络且媒介未被标记为等其他选项
引荐访问者来自非社交网络
电子邮件访问者来源媒介被标记为email
Feed访问者来源媒介被标记为feed
直接访问者直接输入网址或从收藏夹进入,来源为direct并且媒介为not set或none

不难发现,GA渠道分组主要依据是Medium参数,因此要正确标识渠道就需要对某些渠道来源做标记:启用自动标记的Adwords流量会被标识为Paid-Source/Search,其他常见流量渠道还有CPC流量、Display Ad、EDM流量、CPS流量、社交网络流量、导购网络流量、比价网络流量等。

创建自定义渠道分组

默认Google Analytics基本渠道分组基于Medium和Source,这种分组实用性强但并不具备特殊性,如果要将包含特定信息的渠道划分到同一个组中,就需要自定义渠道分组。

自定义渠道分组基于特定规则:Adwords关键字、Adwords广告系列、定位类型、关键字、广告内容、广告投放网络、广告系列、广告组、来源、来源/媒介、流量类型、媒介、目标网址、内容联盟网络定位选项、匹配的搜索查询、匹配类型、显示网址、展示位置网址。

这些匹配规则根据具体需求定制,可以用OR和AND进行多条件组合。比如,创建包含品牌词关键字的渠道分组、CPS联盟分组、Display Ad分组等。由于手动标记的渠道包含广告系列来源、广告系列媒介、广告系列字词、广告系列内容、广告系列名称五个参数,因此除了Adwords应用规则外,基于这五个规则的自定义渠道分组用的比较多。

 

本篇先介绍多渠道路径的基本要点,下篇文章我们从实际应用出发,以百度推广为例说明多渠道路径分析的用法。



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