Google Analytics是目前应用最广泛的免费网站统计分析工具,接下来的文章介绍利用Google Analytics实现对百度推广数据的收集、处理,并结合其他工具进行数据分析并提出行动建议。本篇介绍如何进行访问者分析。

经过前面的部署,基本可以保证数据的完整性和有效性。网站分析的源数据非常重要,决定着后面工作的效率和结论。针对百度推广效果分析的目的是从网站用户属性和行为的角度,针对推广账户、网站设计等提出建议,优化百度推广的投入产出比。

访问者地理位置分析

通过访问者地理位置报告,了解不同地理位置的访问者的转化;再通过交叉分析,判断某一地理位置不同属性和行为的访问者的不同转化情况。

市/维度分析

通过地理位置报告选择市/县维度分析+电子商务,部分数据如下:

市/县访问数收入交易次数平均价值电子商务转化率每次访问价值
Beijing19,260¥524,787.00102¥5,144.970.53%¥27.25
Zhengzhou2,541¥427.002¥213.500.08%¥0.17
Shanghai2,257¥6,959.003¥2,319.670.13%¥3.08
Shenzhen1,809¥888.001¥888.000.06%¥0.49
Tianjin1,304¥5,475.006¥912.500.46%¥4.20
Suzhou1,303¥2,397.002¥1,198.500.15%¥1.84
Dongguan1,181¥1,148.001¥1,148.000.08%¥0.97
Foshan1,068¥1,148.001¥1,148.000.09%¥1.07
Qingdao1,046¥6,327.002¥3,163.500.19%¥6.05
Shenyang705¥5,983.006¥997.170.85%¥8.49
Jining374¥5,855.004¥1,463.751.07%¥15.66

通过数据得出以下结论:

  • 北京是点击和电子商务转化的集中地域,0.53%的转化率略低于网站平均转化率,但客单价(平均价值)和每次访问价值非常高,需要在稳定投放的基础上做进一步优化
  • 天津、沈阳和济宁电子商务转化率高,但这些地区访问数少,因此存在较大的通过提升点击增加转化量的空间。
  • 郑州、深圳、东莞和佛山转化率偏低,由于数据量偏小,经过一段时间的观察再考虑是否需要减少对这些地域的投放。

市/县+关键字维度分析

通过上表我们发现北京地区是点击流和转化流的集中地域,需要做进一步分析。选取北京地区,将市/县和关键字维度做交叉分析

市/县关键字访问数收入交易次数平均价值电子商务转化率每次访问价值
Beijing北京手机网4,668¥500,287.4475¥6,594.511.62%¥107.16
Beijing迪信通手机报价9,028¥16,921.8214¥1,179.000.16%¥1.87
Beijing北京迪信通手机报价1,325¥2,836.713¥922.330.23%¥2.14
Beijingn8固定ad132¥332.162¥162.001.55%¥2.51
Beijing迪信通官网1,305¥1,699.772¥829.000.16%¥1.30
Beijing诺基亚2220报价48¥10.252¥5.004.26%¥0.21
Beijing5250手机报价10¥12,398.671¥12,094.0010.00%¥1,209.40
Beijingme525221¥1,084.651¥1,058.000.46%¥4.90
Beijing手机网52¥285.001¥278.001.96%¥5.45

通过这些数据,我们又发现:

转化关键词集中在网站自身品牌词和竞争品牌词。北京手机网是网站在身品牌词,转化率高是正常现象;迪信通是竞争品牌词,围绕迪信通形成的长尾词关键词转化率较高。在品牌词的投入上,可以适当加大投放;在竞品词上,可以考虑围绕竞品词做进一步拓展,配合关键词匹配方式和关键词报告,提高有转化关键词投放。

市/县+关键字+新老访客维度分析

我们再把以上交叉分析细化一下,通过市/县+关键字和新老访客维度做数据透视分析:

总计Returning VisitorNew Visitor
市/县关键字电子商务转化率访问数电子商务转化率访问数电子商务转化率访问数
Beijing5250手机报价10.00%1010.00%100.00%0
Beijing诺基亚2220报价4.26%484.26%480.00%0
Beijing手机网1.96%5220.00%50.00%47
Beijing北京手机网1.62%46682.33%22890.95%2379
Beijingn8固定ad1.55%1327.14%280.00%103
Beijingme5250.46%2214.76%210.00%199
Beijing北京迪信通手机报价0.23%13250.00%3110.30%1013
Beijing迪信通手机报价0.16%90280.90%11430.05%7885
Beijing迪信通官网0.16%13051.08%1900.00%1114

表中的数据反映了:

  • “北京迪信通手机报价”这个关键词老访客的转化率低于新访客,需要加强搜索这个关键词新访客的广告投放。
  • 其他关键词老访客转化率高于新访客,需要针对搜索这些关键词的老访客加大投放。当然,其中一些关键字由于样本量不足,需要考察一段时间之后再做决定。
访问者行为报告

通过访问者行为报告,我们试图发现用户网站访问行为与转化之间的相关关系。

新访者与回访者

访问者类型访问数收入交易次数平均价值电子商务转化率每次访问价值
New Visitor81,070¥181,854.0058¥3,135.410.07%¥2.24
Returning Visitor8,867¥442,076.00108¥4,093.301.22%¥49.86

通过新访客与回访客数据发现目前百度推广的访客以新访客为主,由于老访客转化率高,应该加强老访客的再营销。

参与

选择高级细分的“产生交易的访问次数”,分别查看参与中的浏览页数和访问持续时间标签,发现带来交易(电子商务转化)的访问者有55.41%浏览页数超过20个,有42.57%访问的访问者形成交易需要时间在10分—30分钟之间。这个数据说明用户形成转化花费的时间和精力较多,原因可能有以下两个方面:一方面,对于一个新网站来讲,由于商品单价高,用户购买更加谨慎;另一方面,网站购物流程和帮助信息体验不理想,用户购物流程不畅通,这方面在下面的路径分析中再做进一步分析。

覆盖率与频次

再通过访问计数和上次访问之后的天数分析,发现形成交易的用户81.08%都是集中在访问当天,而且当天访问网站的用户有49.32%访问次数在2次以内。说明用户更容易冲动消费,如果当天无法形成订单,以后形成订单的可能性非常小。因此对于当天已经将商品放入购物车的用户需要各种形式促使其形成订单。

访问者技术报告

访问者技术报告主要分析用户所使用的PC属性与转化之间的关系。

由于IE浏览器的访问者占比达到访问量占比达到93%,转化量占比92%,因此需要重点分析。选取访问者浏览器、浏览器版本、屏幕分辨率和访问数、电子商务转化率做数据透视

总计1024×7681440×9001366×7681280×800
浏览器版本访问数电子商务转化率访问数电子商务转化率访问数电子商务转化率访问数电子商务转化率访问数电子商务转化率
Internet Explorer641,9710.20%16,1460.07%7,9440.13%2,8530.86%3,6740.17%
Internet Explorer834,0340.17%7,7680.07%5,3670.11%5,7190.22%4,1140.22%
Internet Explorer74,4780.23%1,1740.09%7460.14%4570.00%8860.58%
Internet Explorer93,1810.16%860.00%2870.00%1,1650.09%4350.00%
Chrome10.01,1840.09%2110.00%2460.00%2220.00%1560.00%

数据显示,在1024×768分辨率下IE6、IE7、IE8的表现都很糟糕,说明用户在该分辨率下的页面体验不好,因此需要做进一步测试和优化。

访问者其他属性和行为分析

其实还有一些维度值得我们分析,比如如果账户这对多语言地域推广,特别是在港澳台有业务支持,需要分析这三个地区的用户行为和属性;再如通过对移动设备的进一步细分,研究用户在不同移动设备上的不同行为;另外,也可以针对特定用户进行自定义变量,如添加到购物车的用户、已注册用户等。不过由于公司的推广业务范围有限,而且百度推广系统功能可自定义的操作也不多,因此没有做过多延伸,以后在做谷歌Adwords推广效果研究时再结合这些要素进行分析,谷歌Adwords可支持和控制的因素很多,这也是我喜欢用Adwords的原因之一。

针对访问者的行动建议

经过前面的大篇分析,最终的落脚点还是可执行的行动建议,这里针对百度推广账户、网站设计和营销部门分别阐述。

百度推广建议

  1. 拓展迪信通相关长尾关键词,可以通过词组匹配+关键词报告形式拓展,也可直接通过长尾关键词工具拓展。
  2. 提高百度推广在天津、沈阳和济宁三个地区的预算。
  3. 监控广告在郑州、深圳和佛山三个地区的投放,如果效果不佳,则将这三个地区排除广告展示。
  4. 建立针对关键词“北京迪信通手机报价”的新访客推广,可通过百度网盟搜客进行推广,提高该词新访客转化。
  5. 建立针对账户投放关键字的百度网盟访客推广,通过提高回访客数量提高网站转化率。

网站设计建议

  1. 配合美工,测试网站使用IE浏览器时在1024×78分辨率下显示是否正常,页面兼容性是否出现问题。
  2. 配合美工页面设计时兼顾到1440×900和1366×768分辨率下页面兼容和显示情况。
  3. 通过后面访问者路径分析,优化购物流程。

营销部门建议

针对已经注册但未完成购物流程的用户,在用户注册当天及时响应,通过EDM、短信等方式促使用户成交。



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