Google Analytics是目前应用最广泛的免费网站统计分析工具,接下来的文章介绍利用Google Analytics实现对百度推广数据的收集、处理,并结合其他工具进行数据分析并提出行动建议。着陆页分析即新版GA中的目标网址分析,不过目标网址和着陆页有时候不同,这个以后再谈。着陆页分析是网站内容分析的第一部分。 

在着陆页维度分析中,首先,将着陆页与关键词维度交叉,分析着陆页跳出率;其次,分析没有形成直接转化的着陆页的$Index;第三,通过着陆页入口路径分析访问者的进入和退出路径。

着陆页+关键字维度页面分析

目标页面的跳出率分析是着陆页分析的第一步,跳出率高说明广告投放人群设置不合理或着陆页本身存在问题。选择网站内容—着陆页,次级维度选择流量来源—关键字,部分数据如下:

目标网页关键字访问数跳出数跳出率
/visit/display/x_new.jsp?OID=22769507摩托xoom-16,6735,74086.01%
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚n8n8固定ad4,3433,35677.27%
/index.jsp迪信通手机报价4,11788121.41%
/index.jsp北京手机网2,88549617.19%
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233诺基亚手机1,9841,36868.96%
/index.jsp迪信通官网1,22257446.98%
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=酷派w700酷派手机大全66556685.21%
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚e63诺基亚e63固定ad60939564.87%

通过以上数据,发现跳出率非常高的两个着陆页:

1.关键字“摩托xoom-1”对应的着陆页,跳出率高达86.01%。

先看百度推广的投放设置。这是针对摩托罗拉平板电脑XOOM产品页面的百度网盟投放,广告投放类型为针对“摩托xoom”相关长尾词的搜客推广,目的向具有了解和购买xoom意向的用户展示摩托XOOM广告,最终形成订单转化。百度推广设置端控制的投放目标准确,广告投放端不存在较大问题。

既然广告引入的是匹配的流量,那问题可能在目标网页本身。打开这个页面,发现目标网页的主要内容和CSS丢失,用户体验非常糟糕。通过与工程师和美工沟通发现,由于网站程序设计存在问题,编辑后来在更新此页面内容时,页面URL发生改变,由原来的/visit/display/x_new.jsp?OID=22769507变成/visit/display/x_new.jsp?OID=22989507。这个问题真让人纠结。

2关键字“酷派手机大全”对应的着陆页,跳出率也高达85.21%。

这也是由百度网盟搜客广告导入的流量,针对搜索“酷派手机”相关长尾关键词投放酷派W700手机广告。由于广告投放的目标受众是搜索酷派手机相关关键词,用户本身购买目的性不强,因此效果不佳,跳出率较高。

 

着陆页$Index分析

没有形成订单转化的目标页面是否就没有价值?未必!我们通过GA的$Index来分析——index值可以衡量经过此页面形成网站转化或目标的价值,计算公式为(Ecommerce Revenue + Total Goal Value)/Number of Unique Pageviews for Given Page。返回旧版本的Google Analytics中的Top Content,排除目标页面访问量的差异,只查看未形成转化的目标页面的index值。这里有的朋友可能会提出疑问,$Index衡量的是经过此页面形成的电子商务转化或目标转化价值,里面不仅包含了作为着陆页的情况,还包括作为中间页的情况。的确,GA中暂时没有关于着陆页$Index的描述,新版GA更是取消了这一指标。不过我们可以通过这个数据来观察页面是否具有价值——如果有,可能包含作为着陆页的转化;如果没有,不管作为着陆页还是中间页,这个页面对转化没有任何辅助作用。

PagePageviewsAvg. Time on PageBounce Rate% Exit$ Index
/visit/display/x_new.jsp?OID=227695076,6730:02:4386.01%85.13%CN¥0.00
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚52331,9840:00:4268.96%64.50%CN¥0.00
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚e636090:01:0363.95%64.01%CN¥0.00
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=酷派w7006650:02:2783.75%80.81%CN¥0.00

上表中的数据显示:这四个页面既没有形成订单转化,又没有完成目标(在利用Google Analytics分析百度推广效果——流量标记和细分的目标设置中我们设置了两个目标,一个是注册,一个是购物车转化)。

数据说明了,通过这些着陆页进入网站的访问者未注册或形成订单,但这是否意味着这些目标页面对应的推广计划、关键字就没有推广意义了?他们是否对其他关键字的转化有辅助作用?这个问题在下面的“利用Google Analytics分析百度推广——多渠道路径分析”中会重点分析。

 

着陆页入口路径分析

既然上面的着陆页没有形成任何有意义的转化(目前看来是这样),那我们再深入一步,研究下这些页面作为着陆页时,用户的访问路径怎样?有没有明显的跳出节点?

进入和退出路径

这里通过“/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233”举例说明,其他页面分析方法相同。点击该网址再选择“入口路径”标签:

上面的结果反映了用户在诺基亚5233产品搜索页之后集中访问的是三个页面,分别是诺基亚5233手机产品页和此页面本身。我们就以这三个页面形成的浏览路径为主要分析对象。

第一条路径:

诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233(黑)手机产品页 → 退出

描述:用户的行为路径比较完整,从产品搜索列表页进入产品页,再从产品页退出,65.07%的退出率说明这个页面本身问题比较集中。

第二条路径:

诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233产品搜索页 → 退出

描述:用户的行为似乎比较说明他在产品搜索页本身就遇到问题,导致这个页面重新加载一遍,最终用户感觉失望而退出。

第三条路径:

诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233(银)手机产品页 → 退出

描述:这条路径与第一条路径的情况相同,也是直接在产品页浏览之后退出。

路径分析

上面只是对三条路径做了简单的描述,下面具体分析:

第一条路径和第三条路径情况相同,归类到一起分析。产品页面本身跳出集中说明用户在产品页的体验不好,页面跳出的情况大体从页面本身、客户沟通、网站品牌三方面入手。

  1. 页面本身。加载速度、产品价格、产品信息准确度和丰富性、用户评论数、导航和搜索功能、促销活动等;
  2. 客户沟通。客户在达到页面之后通过在线客服或电话与网站客服沟通,如果客服不专业或访问者得不到满意的答案,也容易导致跳出;
  3. 网站品牌是指通常对新网站来讲品牌知名度比较低,在其他方面没有特别大优势的情况下,顾客也容易退出。

以上三方面问题需要与工程师、美工、网站编辑、采购、客服逐一沟通,基本上页面的问题涉及到网站所有部门,过程就省略不谈了,只分享下已发现的可能导致退出的几个主要因素:

  • 产品价格。诺基亚5233价格839,京东838。
  • 产品信息丰富性。缺少智能手机的主频、CPU类型、内存组成、键盘类型等参数。
  • 导航。导航信息少,面包屑导航链接缺失。
  • 搜索。搜索功能弱,搜索匹配体验差。
  • 促销。没有有力的促销活动。
  • 客服。客服回复不及时,部分解答不能让顾客满意。
  • 网站品牌。新网站知名度低。
  • 其他。网站的整体设计和版面不够专业。

 

第二条路径的问题集中在产品搜索页本身。通常页面刷新分为用户主动刷新和系统刷新。以下具体来测试不同情况的可能性:

  • 是否存在用户在产品搜索页搜索“诺基亚5233”行为?经过分析发现,当用户搜索“诺基亚5233”时,页面的URL为visit/display/search_new.jsp?cateoid=88&tiaojian=诺基亚5233,中间有个分类参数,因此这种情况可以排除。
  • 是否存在用户按不同的产看方式查看商品信息?经过测试,当用户选择另一种查看方式时,页面URL为/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233&cateoid=13379670,链接中也有一个分类参数。
  • 是否存在相同的点击链接?页面上确实有一个相同的链接——在导航栏下面的热门搜索中,“诺基亚5233”的点击链接和进入网址相同。用户可能想查看关于5233的更多产品信息而点击。
  • 是否是用户查看“诺基亚5233”其他页面,比如上一页或下一页?这个也不可能,因为网站关于诺基亚5233的产品搜索只有两个产品。问题可能就在这里,“诺基亚5233”产品搜索页只有两个产品,没有其他有关信息是否感觉网站品类过少?比如手机壳、手机电池、手机贴膜等配件产品为什么也没有?
  • 是否存在系统刷新程序,比如meta refresh或JS跳转?经过沟通,这种情况也排除。

 

针对着陆页的行动建议
  1. 针对网站编辑修改产品页内容可能导致URL变动的情况,需要工程师想办法固定URL。
  2. 针对酷派W700,扩展有关“酷派W700手机”的核心词和长尾关键词,停止“酷派手机”相关关键词。需要同样处理的还有百度网盟诺基亚5233、诺基亚e3广告投放。结合后面的多路径分析,经过一段时间的测试后再做优化
  3. 针对产品页面问题,需要与工程师、网站编辑、美工、采购重新设计产品信息展示框架和表现形式。
  4. 针对客服沟通建立有效的KPI考核,将回复率、回复时间、接待数、订单数等因素放入考核因素。
  5. 针对产品价格和促销情况,与采购同事研究价格策略和促销活动。
  6. 有关网站搜索功能的建议,配合下一篇文章对网站搜索报告的分析再做进一步建议。


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