advertising effectiveness evaluation4        搜索营销的广告效果评估是以广告目标为导向进行来衡量的。广告目标基本可以分为两大类,一是获得流量、转化,以提高流量和销售为目的,二是宣传品牌、产品,以扩大品牌、产品知名度、美誉度或吸引新用户、维系老用户为目的。不同的广告目标决定了广告效果评估的侧重点不同。本篇是第四篇,介绍视频交互性、鼠标悬停率、展示广告互动、地址附加信息、产品加号方块展开和+1按钮。

        广告交互是指用户与广告进行互动的数据统计,互动率是用户直接与广告互动的次数所占的百分比。互动率根据使用展示广告制作工具制作的广告类型,分为以下多种用户互动形式。
播放率、视频四分值、平均每次播放费用
        播放率/互动率是一项用于衡量视频广告对受众的吸引力的重要标准。在确定广告效果时,应当重点关注该指标,而不是点击率或每次转化费用。另外,视频广告的播放时长及播放次数也是另外一个需要关注度的指标。如果所选全部网站的播放率< 0.1%,则可以考虑更改初始图片。
        视频四分值是指对于由用户启动的点击播放视频,用户观看的部分所属的百分比象限(25%、50%、75% 和 100%)。对于视频广告,如果播放百分比较低,则意味着用户的持续关注度较低。不过平均已播放百分比较低不一定是坏事,有可能用户在视频完成前就已点击进入了网站。如果视频四分值和播放率/互动率都很低,则说明初始图片具有误导性、视频效果不佳或广告定位有问题。
        平均每次视频播放费用即视频每播放一次所需的平均费用。CPC出价的视频广告,需要根据广告目标监测每次视频播放费用。
鼠标悬停率
        鼠标悬停率是用户将鼠标连续停留在广告上的时间达到或超过1秒的次数所占的百分比。
        鼠标悬停指用户的鼠标光标连续停留在某一项目(在这里指广告)上的时间达到或超过 1 秒钟的次数。如果光标在 1 秒内离开广告的边界,或停留了 0.5 秒后离开,接着又回到广告上并停留 0.8 秒,这类的互动不会计算在内。鼠标悬停率可以作为广告评估的参考指标,较高的悬停率说明广告对顾客有一定的吸引力。在鼠标悬停率报告中,数据将在Display ad mouse over for at least 1 second中显示,笔者的鼠标率为3%左右。宫鑫在免费点击报告-Google Adwords免费报告中也介绍了部分鼠标悬停率内容。
地址附加信息和产品加号方块展开
        当使用谷歌附加广告信息增加附加地址时,谷歌会根据用户搜索和账户设置提供地址信息,如果用户点击附加地址信息,谷歌将在Get directions中显示相关数据,笔者账户的地址附加点击数据虽然有将近3000次展示,但是点击,说明地址、网站附加信息或关键词地理设置可能存在问题。
        产品加号方块展开计算用户在产品广告中点击附加产品信息加号方块的频率。此功能暂时仅针对美国等国家提供。
展示广告互动
        根据使用展示广告制作工具制作的广告类型不同,免费点击报告中会列出不同的用户互动形式。展示广告互动报告的数据会在Display ad interaction中显示,比笔者广告互动点击率为0.9%左右。
+1按钮
+1按钮会显示在您的搜索网络广告的标题旁边
+1 button ad
个性化注释信息会显示在您的显示网址的下方。举例来说,小李使用+1按钮推荐了一个电话广告。当她的好友小王搜索“手机套餐”时,就可能会看到带有“小李和其他 28 位用户使用+1按钮推荐了此广告”注释信息的同一个广告。
 +1 button ad-22
这些功能如何与 Adwords 协同作用,以下是+1按钮如何广告系列的其他要素协同作用的说明:
  • 定价:当您的广告展示在搜索结果旁边并获得了符合条件的点击时,您需要为这些点击次数付费。当用户使用+1按钮推荐您的广告或网站时,您无需付费。
  • 投放网络:+1按钮只针对 Google 搜索提供,不面向搜索网络合作伙伴、移动搜索或 Google 展示广告网络提供。
  • 定位:可针对 Google 搜索网络广告照常使用关键字定位功能。
  • 另外,用户需先用Google帐户登录,然后才能在全球各地的 Google 搜索网站上的广告和自然搜索结果中看到+1按钮。+1按钮不支持 Internet Explorer 7 以及更早版本。目前尚未提供报告功能。
        在Google网站管理员工具中,已经提供了关于+1按钮的统计信息,相信在不久的将来,+1按钮会整合到Google Adwords和Google Analytics中。
google adwords free reports
         交互性统计数据,可以通过谷歌免费点击报告(Free Clicks)查看,具体可查看的报告有:视频广告、使用展示广告制作工具制作的展示广告、带有附加产品信息的广告、带有附加地址信息的广告以及带有“+1”按钮的广告。免费点击报告操作步骤,账户—广告系列—维度—免费点击中查看相关广告系列、广告组的互动数据。
        +1按钮指标比较适合注重品牌推广的广告客户,视频交互性和互动率、鼠标悬停率、附加产品和地址信息点击以及其他展示广告的互动性根据不同广告形式对品牌客户和效果客户各有侧重。
        在搜索营销广告效果评估过程中,通常会综合选择多种不同的考核指标,主要指标和次要指标综合使用,具体指标根据广告目标和账户情况具体应用。


除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
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