advertising effectiveness evaluation3        搜索营销的广告效果评估是以广告目标为导向进行来衡量的。广告目标基本可以分为两大类,一是获得流量、转化,以提高流量和销售为目的,二是宣传品牌、产品,以扩大品牌、产品知名度、美誉度或吸引新用户、维系老用户为目的。不同的广告目标决定了广告效果评估的侧重点不同。本篇是第三篇,介绍转化(Conversion)、转化率(Conversion Rate)、每次转化费用(CPA )和投资回报率(ROI)。
转化(Conversion)

转化定义

       转化(Conversion)是效果广告的核心。评估转化的第一步是定义转化,常见的转化有关键页面浏览、注册、销售线索或购买。以宣传产品信息为主的网站,通常把关键页面流量定义为转化;论坛可以把注册定义为转化;保险公司可以把提供电话号码作为销售线索,这通常被定义为转化;电子商务网站常常把订单提交页或付款成功页作为转化。
       常见的推广工具和网站分析工具都提供跟踪转化功能,比如百度推广和百度统计、谷歌Adwords和谷歌Analytics、Webtends和Omniture等。大部分的跟踪手段都是通过JS的加载实现,所以Conversion可以理解为目标页面JS的加载。

每次点击一次转化和每次点击多次转化

       “转化(每次点击一次转化)”将单次 Adwords 广告点击在 30 天内带来的转化仅计为一次转化。这意味着,即使单次广告点击带来了多次转化,该指标也不会计算首次转化之后发生的转化。换句话说,“转化(每次点击一次转化)”最多只会为每次点击计算一次转化。该指标适用于衡量转化次数与唯一用户转化次数大致相等的情况(如销售线索)。
       “转化(每次点击多次转化)”将单次 Adwords 广告点击在 30 天内带来的所有转化均计算在内。“转化(每次点击多次转化)”会计算每次点击带来的多次转化。此类指标适用于计算那些在每次发生时都能带来价值的转化(如电子商务交易)。

直接转化和间接转化

       谷歌Adwords搜索渠道提供搜索广告获得转化次数的额外信息。通过辅助转化次数可以发现所获得的部分转化次数在实现转化前的路径中还产生了额外的广告展示次数和点击次数。
       在用户点击关键词进入网站形成购买转化之后,最后一次点击关键词被认定为转化关键词,在此之前用户可能看到过网盟广告、其他关键词广告、甚至地铁广告、电视广告,这些渠道的传播效果都对最后转化有积极意义,但促进作用的程度无法用数据准确衡量。谷歌搜索渠道的间接转化对最终转化形成数据化解读报告,已经开始对这一问题提出解决方案,当然目前只能作为辅助广告效果评估指标。

点击型转化和浏览型转化

       通常意义的转化都是点击型转化,即用户看到广告点击进入网站之后形成的转化。另一种转化被称为“浏览型转化(View-through Conversions)”,即用户看到广告却没有点击,最终通过其他渠道进入网站形成转化。
       Google浏览型转化只针对展示广告系列,即用户看到 Google 展示广告网络中投放的展示广告后(但未点击)的 30 天内发生的在线转化次数。浏览型转化是通过 AdSense Cookie进行跟踪的,并且其报告对象仅限于 Google 展示广告网络中的展示广告。要实现浏览型转化,需要启用转化跟踪,并在 Adwords 账户中选中自定义列菜单里的“浏览型转化”旁边的复选框。如果要在浏览型转化次数中消除搜索网络广告的点击带来的转化次数,可以通过浏览型转化消除重复(搜索网络)进行设置。
       浏览型转化报告存在一定的局限性。比如,一个展示页面有四屏内容,而广告位置不在首屏(通常很多论坛都是这样)。当用户打开这个页面之后,很可能只看首屏随后就点击链接进去其他页面了,此时我们的广告并没有被用户看到,但是对谷歌来说广告已经被“浏览”了。所以这个数据只能作为一个辅助的评估指标。
注意
  • 如果用户在转化之前发生过搜索点击又有展示广告展示,那此次转化会分别被归为点击型转化和浏览型转化数据中;
  • 在确定浏览型转化的归属时,谷歌遵循“先最终点击后最终展示”原则,即转化首先会被归到最后一次点击上,而如果在过去 30 天内没有发生点击,则相应转化将被归到转化发生之前的最后一次展示上。
  • 谷歌搜索网络广告获得的点击次数不会干扰浏览型转化跟踪的报告;
  • 对于在搜索网络中投放的广告系列,或者展示广告网络广告系列中的文字广告,系统不会报告浏览型转化次数。
转化率(Conversion Rate)和每次转化费用(CPA
       转化率(Conversion Rate)等于转化次数除以总点击次数。请注意,由于每次点击可能会带来多次转化,因此该转化率可能会大于 100%。通过百度凤巢、百度统计、谷歌Adwords转化跟踪或谷歌Analytics可以查看付费流量的转化率。以订单提交成功页为转化,整个B2C行业的转化率1%-3%(数据来源于艾瑞2010年中国B2C在线零售商TOP30榜单),不同行业转化率也不一样。客单价高的行业转化率比服装、百货和书籍类B2C电子商务网站转化率低。
       CPA:Cost Per Acquisition,每次转化费用等于总费用除以转化次数。由于笔者账户转化率低,CPA价格在80元左右。
投资回报率(ROI
       投资回报率(ROI)也可称为“广告支出回报率”(Return on Ad Spend,ROAS)。ROI的计算方法如下:用销售收入减去广告费,所得结果再除以广告费。例如,如果上周广告费为500 元,因投放广告而产生的订单价值为 1000 元,则这一周的投资回报率为 100%((1000 元 – 500 元)/500 元)。conversion and ROI
       采用不同的转化跟踪和网站统计分析工具,转化跟踪的具体数据会存在差异,比如在百度投放搜索广告和网盟广告获得点击量,不同网站统计工具检测到的数据量在80%-90%,这还是比较正常的数据范围,如果失真到70%以下就需要多方面查看原因。不过,我们通常不拘泥于数据的绝对准确,只要统计工具数据相对准确,统计方法不做重大变动,就可以通过细分和趋势对广告效果进行评估。
       间接转化、浏览型转化和销售线索转化可以作为宣传产品、提供互动活动广告效果评估的重要参考指标,直接点击转化、转化率和每次转化费用是以销售为主广告效果评估的重要指标。


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