advertising effectiveness evaluation2        搜索营销的广告效果评估是以广告目标为导向进行来衡量的。广告目标基本可以分为两大类,一是获得流量、转化,以提高流量和销售为目的,二是宣传品牌、产品,以扩大品牌、产品知名度、美誉度或吸引新客户、维系老客户为目的。不同的广告目标决定了广告效果评估的侧重点不同。本篇是第二篇,介绍点击率(CTR)、点击量(Click)和平均点击价格(CPC)。
点击率(CTR

         点击率(CTR)是广告的点击次数除以展示次数所得到的比率,可细分到广告系列、广告组、广告和关键字四级。在广告获得了足够多的展示次数后,关键字的点击率就可以作为一种非常有价值的指标,用以衡量关键字与用户需求的切合程度及其整体效果。

        CTR过低可能说明广告对用户的吸引力不够或广告设置有问题,而过高的CTR可能存在虚假点击的情况,因此还要通过其他维度评估。不过,较低的点击率也可能有较高的转化率,此时投资回报率较高。在展示广告中,投资回报率可能优于点击率而存在,具体还要结合广告目标综合衡量。

         通常,Google搜索网络中点击率低于1%的关键字有很大的改进空间。就实际操作经验而言,笔者的谷歌搜索广告由于以品牌词为主,点击率在46%左右,展示广告网络点击率超过1%;百度凤巢广告CTR为20%左右,网盟广告CTR在0.5%左右,更多详细数据见关于高效的搜索营销账户

adwords analyze competition CTR        谷歌Adwords的点击率效果可以和竞争对手作对比。竞争分析(Analyze competition)可以查看搜索网络竞争对手的点击率水平,而相对点击率(Relative CTR)则可以与竞争对手在展示网络中的数据做比较。比如上图中,查看竞争分析数据-CTR,笔者账户的CTR稍高于竞争对手平均点击率。在下面的大图中,通过最右侧的相关点击率分析,账户点击率要高于竞争对手平均水平。

 

PS:“+1”按钮是否会影响点击率或转化率?
        谷歌官方是这样解释的:每个广告系列的效果各不相同,因此我们无法预计您的各个广告系列的点击率将如何变化。不过,我们认为,在广告中添加“+1”按钮会提高许多 Adwords 广告系列的总体点击率,这是因为广告被“+1”推荐后会显示个性化注释信息,而这些信息会提高用户的参与度。
        通俗点讲,谷歌不会把“+1”按钮直接作为广告效果评估标准,但是“+1”按钮会通过提高用户关注度和参与度,间接提高广告点击率。
点击量(Click)和平均每次点击价格(CPC
        平均每次点击价格(CPC)等于所有点击次数的费用总和除以点击次数,仅适用于CPC出价的广告系列。
        点击(Click)的定义:当用户看到广告后点击进入网站时,才算是一次点击。这一点对于具有互动性的多媒体广告中非常重要,比如谷歌视频广告中,点击视频本身不算作Click,点击广告标题进入网站才算是一次Click。点击量反映了广告被用户点击的情况。

relative ctr and invalid clicks

        搜索营销中都会存在无效点击,百度和谷歌会通过一系列机制判断虚假流量,谷歌Adwords中的无效点击被称为Invalid Clicks,Invalid Clicks是指经 Google 确认以禁止方式产生的点击,账户无需为此付费,相关示例包括重复性人工点击或使用漫游器、自动点击工具或其他欺诈性软件。比如笔者部分广告系列Invalid clicks为12.74%。

         通常,单纯追求高点击量或低点击价格不难,难点是在保持较低点击价格的同时获得较高的点击量,因此需要把每次点击价格和点击量综合起来评估广告效果。谷歌搜索网络CPC可以做到0.2~0.4元。谷歌展示广告CPC可以低至0.08元。CPC和点击量是呈正相关关系,较高的流量需要较高的CPC作支持,不然会遇到低价格阶段的流量天花板。关于最低价格的介绍,请见搜索营销基础——出价

        点击率、点击量和每次点击价格三个指标通常可以衡量一个账户的好坏,是以流量和商品销售为目的广告效果评估的重要指标。


除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
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