advertising effectiveness evaluation        搜索营销的广告效果评估是以广告目标为导向进行衡量的。广告目标基本可以分为两大类,一类是获得流量、转化,以提高流量和销售为目的,第二类是宣传品牌、产品,以扩大品牌、产品知名度、美誉度或吸引新客户、维系老客户为目的。不同的广告目标决定了广告效果评估的侧重点不同。本篇是第一篇,介绍市场份额(Impression share)、频次和千人成本(CPM)。

市场份额(Impression share)

        展示次数市场份额(Impression share)是一种指标,表示广告所获得的展示次数占其有资格争取的总展示次数的百分比。这是一个用于 Google 搜索网络和展示广告网络的指标,分为广告系列和帐户两种级别。

市场份额的计算方法

  • 广告系列。同一账户内针对同一个广告市场制作的不同广告系列,其中的一个广告系列因在竞争中输给了同一账户中的另一广告系列而失去了展示机会,其最终展示次数份额不会受此影响。仅当竞争对手赢得其余展示机会时,广告系列才算作失去展示机会。举例:广告系列A和广告系列B同属于一个账户,在十次广告展示中,A展示了2次,B展示了5次,剩余的3次广告由竞争对手C展示。此时,广告系列A的市场份额为:2/(2+3)=40%,广告系列B的市场份额为5/(5+3)=62.5%。
  • 账户。账户级别的市场展示份额不会因为账户内的广告系列竞争而受影响。还是上面的例子,A和B所在账户的市场份额为(2+5)/(2+5+3)=70%

        谷歌账户级市场份额通过广告系列-维度(Dimensions)-Impr. share查看,广告系列级别adwords impression share市场份额在广告系列-广告系列-列Impr. share中查看。

        数据报表中,如果市场份额低于10%,Adwords无法直接体现数据。这时可以通过Lost IS (budget) 和Lost IS (rank)计算:Impr. Share=1- Lost IS (budget)- Lost IS (rank)。比如笔者账户的部分广告系列市场份额,如图所示三个广告系列市场份额仅显示<10%。前两个广告系列可以直接通过公式计算出来,第三个广告系列的Lost IS (rank)是估算值,所以无法准确计算,但是可以粗略得到市场份额的范围:Lost IS (rank)范围在[90%,93.84%],Impr. Share范围是[0,3.84%]

        通常100%的市场份额意味着要争取每一次广告展示机会,其中可能会存在过度展示或过度竞争的情况,80%-90%的市场份额比较理想。

        市场份额可以通过预算、广告系列设置、投放网络、关键词等进行控制。

频次

        频次是唯一身份用户在给定时段内看到展示广告的平均次数。频次报告仅适用于采用展示位置定位技术的每千次展示费用广告系列,可在网站一级、广告组一级和广告系列一级提供报告数据。以品牌展示为主的CPM广告常常使用频次来控制展现次数以达到最佳传播效益。

        过高的频次可能意味着某些广告展示次数效果欠佳,而过低的频次则可能表明用户对广告的关注没有达到应有的程度。通常,每个广告组每天3次的频次上限对于提升品牌知名度来说较为理想,不过目标频次可能会因不同的营销目标而异。

        广告系列中的高级设置中,可按每天、每周、每月对广告系列、广告组、广告进行频次控制,所输入的频次必须为整数。

adwords frequency capping

千人成本CPM

        千人成本(CPM)即广告每展示1000次的费用,千人成本是品牌传播广告的重要评估指标,通常也被用来衡量传统媒体的购买成本。千人成本=(广告费用/到达人数)×1000

        CPM对展示网络有效,对CPC展示广告没有实际的参考价值。通常按照CPM出价最低位2元,意味着最低费用为两元。其实除了谷歌展示网络CPM广告,新浪、搜狐、网易等门户网站也支持CPM广告,比如网易163的B级频道(教育、旅游、读书这类的频道)通栏CPM为20元,A级频道(新闻、汽车、体育等)文章页视窗CPM高达50元。

        品牌传播广告的效果取决于传播媒体的和传播内容的影响力。比如网易的平台影响力要高于普通网站的影响力,请明星代言的品牌广告又会比普通的品牌广告效果更好。所以网易的千人成本值50元,而普通的网站千人成本是2元,这就是媒体购买的价值所在。

        市场份额、频次和千人成本三者联系紧密,共同构成品牌传播广告效果评估的重要因素,在下面的文章会介绍品牌传播广告另外的评估指标。



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