账户广告系列优化

      从本篇文章开始谈如何进行账户优化和网站优化,搜索营销优化系列文章默认的广告目标是电子商务订单转化。这是第一篇,谈谈广告系列如何优化。广告系列优化包括调整账户结构和广告系列设置优化两方面。

 

一、广告系列结构优化

在《搜索营销基础——账户结构》曾谈到关于账户结构的问题,良好的广告系列可以:

  • 确定哪些广告带来了最好的流量和转化;
  • 方便的账户操作管理;
  • 更好的控制预算和费用;
  • 方便的控制广告展示时间;

什么时候需要调整账户结构?

  1. 公司业务调整,需要针对不同地域、语言或时间段有针对性的推广。比如公司业务调整,针对中国、新加坡分别推行新产品或新服务;比如公司推出手机服务产品,先期在手机投放广告测试市场反应等。
  2. 账户优化调整,比如针对效果好的展示位置单独建立广告系列,进行产品和出价细分;比如合并几个转化次数低的广告系列使用出价转化优化工具;比如针对搜索推广和展示网络推广分别建立不同的广告系列;比如将几个集中的产品区分出来,细分到不同的广告系列等。
二、广告系列设置优化

广告系列设置很多因素影响着整个账户的优化操作。以下是几个重要的优化设置:

1. 高级地理位置定位

      高级地理位置定位方法仅适用于谷歌Adwords搜索网络,包括通过地理位置定位、搜索意图定位或两者结合使用。默认选项是通过地理位置或搜索意图定位结合使用。所谓地理位置定位,就是谷歌Adwords通过判断使用者设备的网络接入IP定位;搜索意图定位是谷歌Adwords通过用户搜索查询地理位置关键词定位,比如“北京迪信通手机报价”,此时会向定位在北京地区的用户展示广告。默认选项适合大多数账户使用,但是如果通过Google Analytics或Adwords搜索词报告发现后者流量质量低,可在此改变地理位置定位方法。

2. 投放方式

      百度凤巢和谷歌Adwords都支持标准和加速两种广告投放方式。账户投放数据量大,想通过均匀广告展示发现不同时间段对广告点击和网站转化的影响,通常会选择标准投放;账户数据投放规模有限,想尽快获得广告展示和点击数据,通常会选择加速投放,另外,加速投放也可用来测试预算情况。
      不过标准投放方式仅仅是针对广告展示系统而言的,是一种理解的投放方式,实际情况会更加复杂,比如某些关键词的用户习惯在上午搜索,这时数据展示效果会跟加速投放效果一样,这并不是广告系统或管理员设置的问题,而是用户搜索习惯的问题。

3. 广告投放时间设置

      百度凤巢和谷歌Adwords都可以进行广告投放时间设置,这是控制广告点击和用户订单转化的重要环节。通过查看Google Analytics电子商务报告或Adwords维度—时段报告,会发现最佳展示点击和订单转化数据。由于展示点击和订单转化数据是分离的,我们可以先将数据导出,Z标准化之后放到一个图表中查看,如下图:

广告投放时间设置

数据显示了四个具有明显特征的时间段:

  • 10:00 am- 5:00 pm点击率和转化率都高于网站均值,并在1点前后达到顶峰;
  • 3:00 am – 9:00 am和9:00 pm – 12:00 pm点击率和转化率都低于网站均值;
  • 0:00 am – 2:00 am 点击率低但是转化率高。
  • 6:00 pm – 8:00 pm 点击率高但是转化率低。

三个时间段的数据解读:

  • 10:00 am- 5:00 pm 是工作时间,通常网站顾客更愿意在工作的时候购物;中午1点一般是休息时间,利用休息时间确认购物信息是集中趋势。
  • 3:00 am – 9:00 am 是网友休息和上班出行集中时间,订单转化率处于波谷。
  • 9:00 pm – 12:00 pm 是网友在家休息和娱乐的时间,这整段时间内可能网友更愿意做完整的娱乐休闲,比如看视频、打游戏。
  • 0:00 am – 2:00 am 这个时间是网友休息前的时间段,虽然点击率低,但是转化率颇高,说明此用户群体夜间会比较理智的购物,而且购物延续的时间更晚。
  • 6:00 pm – 8:00 pm 是网友下班高峰期,网友会更集中在公交、地铁等交通工具上。这段时间内的碎片时间可能更容易用来查看信息,但是考虑到移动设备提供的信息不够形象和完全,因此转化成交较差。

广告投放时间设置

针对数据报告信息,广告投放时间设置如下:

广告投放时间出价设置

广告时间设置基本模式,工作日的投放时间中停止3:00 am – 9:00 am广告投放。

广告时间设置出价调整,工作日的出价设置如下,12:00 – 2:00 和 0:00 – 2:00 的出价提高到120%,10:00 am – 12:00 pm 和2:00 pm – 5:00 pm的出价提高到110%,6:00 pm – 8:00 pm出价降低到90%。设置复制到整个工作日。同理,周末的出价时间和出价系数设置也可以调整。

4. 广告轮换显示

      百度凤巢和谷歌Adwords都支持广告轮换显示设置(百度叫创意展示方式),通常我们手动优化时选择“轮流:更均匀地展示广告”,这样可以保证做A/B测试时能有均匀的广告展示。

5. 频次上限

      目前仅谷歌Adwords支持频次上限设置,频次上线设置适用于CPM广告。由于广告效果和广告展现次数存在边际效益规律,当展示次数到达一定数量之后,广告效果会随着展示次数的增加而下降。建议的频次上限为每个广告组每天三次,以便确保用户获得最佳体验并改进广告的投放效果。如果有多个广告,则可分别设置频次上限,以便确保指定用户可以看到所有广告。

6. 根据受众人口统计特点出价

      目前仅谷歌Adwords支持根据受众人口统计特点出价设置。根据受众人口统计特点出价设置需要具有足够的行业知识,这些知识来自于对业务的理解、网络公开资料、社会调查以及网站分析工具等方面。以手机电子商务为例,80后是网购消费的主力,比例大概占到50%左右;男性在手机方面的需要大于女性,特别是在智能机表现上,男性网购者占70%左右;20岁-40岁之间的用户对手机的网购需要更大。
      针对以上特点,将男性群体出价,提高10%;排除0-17、45-54、55-64、65+的受众群体。另外,根据受众人口特点表现数据,有针对性的调整。


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