广告组是搜索账户的第二级结构,是展示广告(网盟广告)的最小单元。如果把广告系列比作骨架,那广告组和关键词就是血肉。在百度凤巢和谷歌Adwords搜索网络中,广告组主要用来进行关键词分组和组织账户结构,并控制广告组级别出价;在百度网盟系统中,推广单元还控制着创意展现类型、推广地域、定向等设置。
两种账户结构对比
      在“搜索营销基础——账户结构”和“账户广告系列优化”中都谈到账户结构优化的问题。这两种账户结构都非常有效而且实用(这两种结构我都在用)。这种分组既能满足广告组关键字之间的高相关性,又便于账户后期管理。但两种账户结构却又有不同的特点:
购买周期导向型广告组产品导向型广告组
诺基亚型号报价诺基亚e63
诺基亚型号便宜诺基亚5230
诺基亚型号底价诺基亚5233
诺基亚型号市场价格诺基亚N8
诺基亚型号手机多钱诺基亚X3-02
诺基亚型号手机行货报价诺基亚6700S
诺基亚型号手机卖多少钱诺基亚E5-00
诺基亚型号手机市场价诺基亚2220S
诺基亚型号手机最低价格诺基亚C5-03

购买周期导向型

      购买周期导向型账户结构也是以品牌为广告系列,广告组则以不同购买周期分组。
      我将这种账户结构用在百度凤巢系统中,主要出于以下几个方面考虑:第一,百度关键词数据量大,不能在一个广告组内全部包含;第二,广告组内关键词结构相同,使用通配符插入时,可以保证关键词飘红和非常高的通顺度;第三,广告组的扩展性非常大,百度最多允许一个推广计划下建立1000个推广单元,充分满足长尾词和日后各项扩展。
      不过这种账户结构缺点是不如产品导向型清晰,而且一个广告组内会针对不同的机型推广,无法将价格写入广告语。当然,广告语写入价格只是某些条件下优化广告语的一种方法,在后面的文章中总结如何优化广告语。

产品导向型

      产品导向型账户结构以品牌为广告系列分类,广告组以产品或服务为分组。
      我将这种账户结构用在谷歌Adwords系统中,主要原因是:账户结构非常清晰,管理方便;由于同一个广告组仅推广一款机型,因此可以将紧价格写入广告语;围绕机型的核心长尾词数量有限, 广告组内关键字数量适中而且相关性高。
      当然这种结构的不足之处是每个广告组内关键词数量不能太多,而且广告组扩展性较差。过多的关键词数量有两个弊端:一是会影响广告组内关键词之间的相关性,二是会影响广告语和关键词之间的相关性。不过由于谷歌搜索关键词数量有限,因此这种账户结构非常实用。
广告组出价优化
      谷歌Adwords的广告组和百度凤巢广告组都是承接父级账户结构设置,但是在百度网盟系统中,除了出价以外,广告组还单独控制创意展现类型、推广地域等重要设置,特别是创意展现类型建立之后无法更改,因此需要谨慎。
      当展示位置、关键词没有指定出价时,推广账户默认使用广告组出价。推广账户内存在多级出价系统,不同出价系统按照优先级依次是:

百度推广:网站出价 > 二级行业出价 > 一级行业出价 > 推广组出价

谷歌Adwords:关键词具体展示位置出价 > 广告组自选展示位置出价 > 广告组推荐展示位置出价 > 广告组默认出价。在确定主要出价后,系统还会考虑其他限制条件,例如广告投放时间出价系数或根据受众人口统计特点的出价。

      通常情况下,搜索账户和网盟账户都会根据不同的CTR或ROI调整展示位置、关键字或其它限定条件出价。广告组出价只是对于新上线的广告使用较多。越是具体位置的出价优先级越高,广告组默认出价通常会被覆盖。
      但是广告组出价在特定条件下非常有效。比如使用广告组出价快速批量确定百度关键词最低展现出价。具体方法是:先将广告组出价设定为0.1(通常百度关键词最低价都不低于0.3元),然后设置关键词使用广告组出价,待批量操作提交关键词之后,百度系统会提示“搜索无效”,提示最低展现价格。

百度最低展现价格设置技巧.



除非注明,本博客文章均为 数据研究与商业应用(TonySong) 原创.
转载请注明本文地址: http://www.searchmarketingart.com/account-ad-group-optimization.html