4.3.3数据转化设置

转化是一个广泛的定义,转化意味着希望用户在网站上实现的目标或事件。它可能是一个动作、一个订单甚至是一段时间。任何网站都有转化目标,常用的转化设置包括:网站目标设置、网站漏斗设置和网站电子商务转化设置。

1.网站目标设置

网站目标可根据用户行为对最终转化目标的贡献区分,常分为四类:

  • 第一类是初级转化目标,通常是查看类指标,是用户转化的开始:如产看产品页、媒体播放、活动查看、查看货到付款、查看帮助等;
  • 第二类是中级转化目标,通常是互动或比较类指标,代表用户转化意向的加深:如搜索功能、比较产品、白皮书下载、添加收藏夹、关注、评论、更新等。
  • 第三类是高级转化目标,通常距离核心指标较近的指标,是用户转化过程的必要步骤:如用户注册、登录、联系我们、聊天、加入购物车、填写订单信息。
  • 第四类是最终转化目标,也是核心转化指标,如电商类网站的核心目标是订单,软件销售类网站的目标是获得销售线索。

以上四类指标按照对实现难度由低到高依次是:初级转化指标<中级转化指标<高级转化指标<最终转化指标。如图4-23所示。
图4-23常见的四种程度的转化目标

对网站目标的定义可通过四种技术方式实现:

  • 特定URL:大多数网站目标都对应到网站的特殊页面,如登录成功后有登录成功页、注册成功后有注册成功页,定义这些“成功”页就定义了实现该目标。
  • 特定事件:对于没有特定页面或URL的情况,可以通过事件实现,比如用户点击下载没有特定页面,此时可以把下载定义为事件,完成该事件即实现该目标。
  • 特定指标:如访问>30秒,该定义通常在媒体、视频类网站中定义较多,核心是提高用户网站停留时间;媒体类网站还可能定义人均PV量,如超过10即定义为完成一定目标。
  • 以上四种方式基本可以满足日常所有目标跟踪需求,目标跟踪的关键是在前期需要部署相关事件、页面或动作的跟踪代码。目标定义设置的工作只是将该数据提取出来,然后赋予转化标签。对于目标也可以指定值,即完成指标后会产生多少价值。

2.网站漏斗设置

网站漏斗是分析目标达成的重要方法,需要提前在系统中设置。

网站漏斗的主要对象是页面漏斗,即从上一层页面到下一层页面还“剩”多少用户,特定页面代表的特定用户目标或价值。如购物车漏斗一般会设置为加入购物车、填写订单、提交订单。

通常情况下,不同维度的数据无法实现混合漏斗,即页面只能用于页面漏斗、事件只能用于事件漏斗。但在Discover中支持页面、事件、访问定义的混合漏斗,即可以定义第一步是查看了产品详情页(页面)、第二步加入购物车(按钮事件)、第三步是我的购物车(页面)、第四步是提交订单(事件)。

注意 所有数据处理类功能,数据处理仅发生在配置完成之后,这意味着配置之前的数据不能被处理。如在3.1配置了漏斗,漏斗数据只从3.1开始处理,之前的漏斗数据是没有的。因此,在网站分析系统建立之初就需要完成所有的系统配置工作。

3.网站转化设置

网站转化设置指电子商务设置,转化设置不是必需的,根据系统要求而定。对于部分网站分析系统,电子商务跟踪分为两步:

步骤一 页面嵌入电子商务跟踪代码
步骤二 系统后台启用电子商务跟踪功能

电子商务跟踪包括启用电子商务功能、设置货币符号,某些全球性客户还需要货币转换。通常全球性客户都以美元为最终结算货币,其他各个国家都有自己的货币,在数据采集和处理过程时使用各自国家货币,最后统一结算时用指定的货币。

电子商务转化与目标设置都能跟踪订单,二者区别在于:目标仅能监测订单实现了多少次(计数),电子商务跟踪不仅能监测次数,而且能监测订单详细信息,包括:订单产品、ID、数量、优惠券、送货方式、支付方式等。

4.3.4数据整合设置

数据整合设置是数据集成的规则,包括数据导入设置和自定义端口配置。

1.数据导入配置

外部数据导入是网站系统功能强大与否的重要参考标准,数据扩展性意味着有更多维度、更准确的数据可供分析和辅助决策。数据导入规则通常通过Excel、API等形式导入系统。

例如:对订单的跟踪过程中,除了常用的订单ID、订单价值、订单产品、数量等常规参数外,还可以通过自定义的形式定义额外字段,如产品尺寸、产品颜色、订单优惠券、订单折扣等,这些字段除了在部署阶段可以采集,也可以在后期系统配置中上传。

2.自定义端口配置

自定义端口配置是指针对系统数据对接、界面化的API操作方式。这些端口用来做系统数据整合使用,企业做数据对接时只需要配置相应参数和值即可。

自定义端口功能越强大、对接的数据系统越多,越利于数据整合的实现。因此数据端口开发完善度是衡量一款网站分析系统数据整合能力的重要因素。自动以端口使企业无需调用资源进行数据API开发,同时最大化的提高数据对接的准确性和稳定性。该功能对于国外的网站分析产品非常重要,尤其是国内重要的推广资源如百度、腾讯、新浪等,而由于各方面原因,大多情况下国外工具的自定义端口开发程度较低。

目前已经成型的自定义端口包括:Google Analytics集成Adwords和Adsense;Webtrekk已经集成了Facebook、Youtube、Adwords、Audiweb、Criteo等超过50个合作伙伴;Adobe Analytics可以集成Adobe Target(含Test and target、Recommendations和Search&Promote,但需要单独代码部署),另外也支持通过Adobe Genesis集成第三方应用,其中预集成了75个认证合作伙伴。

自定义端口应用举例:图4-24是Webtrekk针对Adwords的端口配置界面,界面中配置相关ID和参数信息后,直接可导入Adwords数据。


图4-24 Webtrekk 针对Adwords的端口配置界面

4.3.5数据智能工作

数据智能工作是指通过网站分析系统自动触发或智能的形式,自动将关键信息发到给指定对象。数据智能工作可以把数据分析师从初级工作中解决出来,同时还能利提供关键解读视角,帮助业务快速掌握信息。常见的数据智能工作通应用包括数据预警、邮件自动发送、自动热力图获取、A/B测试优化功能。

1.数据预警

当相关维度的指定指标达到和超过标准时,通过电子邮件发送警报或向移动设备发送警报提醒相关人员。数据预警的工作流程是指定要监测的数据维度及指标,并其它时间进行对比,当数据变化超过一定阀值时触发。
数据预警是日常数据监测的重要手段,常用于日、周、月关键数据的监控。数据分析师或业务人员可能无法每天查看数据,或者即使查看也不一定就能判断数据的异常情况,数据预警直接有效的解决了这个问题,该功能常用于:

  •  重点渠道投放效果监控,如新上广告、SEM投放、SEO效果、CPS效果等;
  •  重点资源位效果监控,如站内运营资源位、广告位效果等;
  •  重点页面或流程效果监控,如某页面效果变化等;
  •  全站关键性指标,如UV、转化率、订单量等。

注意 预警适合做固定或具有较长时间周期业务的预警,不适用于时间短甚至是临时性业务。如某些广告只投放2天,即使出现预警也无法产生业务动作;而一些具长期投放的业务模块发生预警后,可以针对预警时间、媒介、变化范围等分析原因,并且可以针对性的业务优化

2.邮件自动发送

很多领导由于习惯、时间等因素很少登录网站分析系统直接查看数据,而更倾向于通过邮件系统直接点击查看相关报表。很多系统支持自定义发送报表,图4-25展示的是Google Analytics的自定义发送邮件功能。

图4-25 Google Analytics邮件自动发送配置

注意 系统发出的邮件可能被企业内部邮件系统误认为是垃圾邮件,需要将网站分析系统相关IP地址或发送域加入到邮件系统白名单。

3.自动热力图获取

热力图是单页面用户体验分析的重要途径,通过热力图可以直观反映用户对于页面内容喜好程度。热力图可分为基于链接的热力图和基于像素的热力图。

基于链接的热力图反映了页面内每个链接的点击情况,这种热力图更容易用数据的形式分析页面不用功能间的点击分布,是一种理性的分析方法。链接热力图的问题在于如果页面内不同位置存在相同链接会导致同一链接在不同位置的点击数据归为一致,比如页面顶部和底部都有一个指向首页的链接,两个链接的数据相同。图4-26是某网站链接点击热力图。


图4-26 某网站链接点击热图

基于像素的热力图反映了页面内每个点击位置(任何位置而不限于链接)的点击情况,像素热力图相较于链接热力图更容易发现非链接的用户点击习惯,如用户习惯性的点击位置、特殊页面位置喜好等。像素热力图对于新广告资源挖掘、用户喜好和习惯分析、网页功能分析具有重要指导意义。像素热力图的缺点是只能“感性”的看图分析,没有直接数据支撑,并且热力图无法反应页面内容的变化,无法分辨同一位置不同内容的点击数据。图4-27是一个像素热力图,其中点击越集中,颜色越红。


图4-27 某网站像素点击热图

大多数热力图只能通过手动截图的方式留存,但手工截图不仅复杂而且繁琐,需要每次都打开页面然后截图。Webtrekk支持系统自动截图功能,即每天系统自动截取当天的热力图,无需人工参与。

4.A/B测试优化功能

A/B测试是网站优化的基本方法,A/B测试功能常见于高级网站分析系统。A/B测试包括双变量测试和多变量测试。Adobe Analytics(Test and Target是领一套产品,需要额外付费)、Webtrekk、Google Analytics都自带A/B测试功能。

A/B测试的功能设置不同系统有差异,但流程基本一致:

步骤一 设置测试名称。

步骤二 设置测试的原始网页和优化网页。

步骤三 测试参数调整,包括测试参与测试的流量、版本的流量分配原则(是否平均分配)、数据测试时间、置信度阀值、设置转化目标(指定目标或事件)、结束后是否直接应用最优结果等。

步骤四 原始网页和测试页面部署测试代码
经过以上四步,网站测试工作即可自动运行,待数据条件满足后,数据报告中会出现A/B测试结果;如果设置了自动应用,最优网页会自动上线而无需人工参与。图4-28显示了基本的A/B测试步骤。


图4-28 Webtrekk A/B测试配置

小提示 A/B测试是页面设计和优化的最佳实践方法,多变量测试适用于页面更改元素较多或由于时间限制无法进行全面测试的情况下。



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